A discussão sobre a transformação de negócios em empresas socialmente responsáveis perdeu força na crise. Em um momento de tanta incerteza de mercado e de diminuição de receita, diretorias estão focadas no aumento da eficiência operacional, buscando fazer mais com menos, ou até menos com menos, quando a recuperação do resultado a patamares de anos atrás já se torna improvável.
Isto porque, apesar da crescente simpatia dos gestores com o tema, as áreas de Responsabilidade Social ou Sustentabilidade ainda são vistas como áreas que geram custos e possuem um retorno muito difícil de ser medido. E, como sabemos, quanto mais difícil de se provar o retorno de qualquer atividade empresarial no aumento de receita ou na diminuição de custos, mais suscetível ela estará à redução de orçamento ou até de extinção em um momento de crise.
No entanto, a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) pode, sim, ser um elemento de melhoria de resultado empresarial tangível e mensurável. E o segredo está na sinergia e na colaboração com outras áreas.
Há muito se discute quanto uma maior colaboração entre as áreas de produto, comercial e marketing pode aumentar a captura de receita das empresas. RH e marketing já são aliados naturais na busca por candidatos qualificados. Mas pouco ainda se olha para a possível sinergia que a RSC pode ter com os demais departamentos de negócio. Pelo contrário. Em algumas estruturas, a Fundação da empresa se afasta do "core business" buscando autonomia em seus processos a na criação de impacto na sociedade.
Precisamos nos dar conta que está havendo uma grande revolução na forma de se medir os resultados da atividade da área de Responsabilidade Social. Deixa de ser importante apenas o impacto positivo que suas ações possuem na comunidade, para se medir também o resultado do ponto de vista do negócio. Quanto aquelas ações tornaram a nossa operação mais eficiente? Quanto ela nos ajudou a vender mais? É quase tratar a Responsabilidade Social não como um departamento, mas um conceito líquido que envolve as áreas de negócio.
E conseguimos ver claramente uma correlação entre sucesso de responsabilidade social e sucesso de business. A universidade de Southampton realizou em 2015 um estudo separando dois grupos de trabalho, dando-lhes a mesma tarefa, e concedendo a um deles um fator de motivação a mais: se fossem bem-sucedidos na tarefa, entidades sociais seriam ajudadas financeiramente. Não foi surpresa quando perceberam que o grupo incentivado pelo social teve uma produtividade na média 13% superior ao grupo de controle, chegando a 30% quando analisamos a diferença entre funcionários.
No mês passado estive nos Estados Unidos em uma visita a Universidade de Stanford e me surpreendi quando vi a BMW divulgando na televisão, mídia de massa, o "Drive for a Cause", uma campanha de test drive solidário. A idéia da campanha era simples: quem fizesse test drive em carros BMW poderia escolher entidades sociais para serem ajudadas e a BMW doaria até US$ 1,5 mi para elas. Obviamente a expectativa deles é que o incentivo social fizesse com que mais pessoas provassem seus carros, e que mais vendas fossem geradas.
E foi assim que na Go Good ( www.gogood.social/empresas ), startup que lancei este ano com dois sócios, vimos uma forma de trabalhar. Ajudar empresas a construir resultados de negócio a partir de responsabilidade social e tecnologia virou o nosso lema. Dividimos os potenciais resultados em internos, de forma a aumentar a produtividade e eficiência para o RH, e externos, promovendo melhorias na percepção sobre as marcas, e trazendo mais receita para os clientes.
E o primeiro produto que lançamos é uma plataforma que incentiva os funcionários a se exercitarem através de aplicativos como Strava e Nike Running, e faz com que estes exercícios gerem um valor que será doado pela sua empresa a projetos e entidades sociais de escolha do colaborador.
Com isto, damos um incentivo a mais para que as pessoas sejam mais saudáveis, diminuindo a necessidade de uso de seu plano de saúde corporativo e seu absenteísmo, além de aumentar a produtividade e fazer com que as pessoas gostem mais de seus empregadores. Notem que apesar da doação em dinheiro ser apenas o "brinde" do colaborador, ela obriga que RH e Responsabilidade Social andem lado a lado neste processo, em completa sinergia e colaboração.
Segundo dados do GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, referência em doações empresariais), anualmente as empresas doam mais de R$ 3 bi a entidades e projetos como investimento social privado no Brasil. Acreditamos que o potencial é muito maior. Queremos que as empresas doem 5, 10, 500 bilhões. Mas acreditamos que o primeiro passo é mostrar em resultado o quanto este valor contribui para seus negócios, de onde eles extraem o lucro que viabiliza estas doações.
Acreditamos que transformar negócios em empresas socialmente responsáveis deva ser uma pauta permanente no ambiente empresarial. Mas que ao invés de apenasaguardarmos políticas públicas que apontem para um incentivo financeiro às empresas sustentáveis, ou por uma revolução altruísta generalizada dos CEOs, os agentes da Responsabilidade Social Corporativa devem criar uma ponte definitiva entre o impacto positivo da empresa na sociedade e os resultados empresariais alcançados com ele.
E você, compartilha desta visão? Vê outras formas de trazer impacto positivo ao ambiente dos negócios? Nos visite em www.gogood.social/empresas para construirmos juntos este novo lugar, onde responsabilidade social e negócios possuem uma só agenda.
Bruno Rodrigues
