90 anos de transformação líquida

Regina Augusto

19 de novembro de 2015 | 06h50

 

Há exatos 90 anos completados nesta quinta-feira, 19 de novembro, nascia em Varsóvia, na Polônia, Zygmunt Bauman. Ele serviu na Segunda Guerra Mundial pelo exército da União Soviética, onde estudou Sociologia. Durante o combate, conheceu sua esposa, Janine Bauman, nos acampamentos de refugiados poloneses. Iniciou sua carreira na Universidade de Varsóvia, de onde foi afastado no final dos anos 1960, após ter vários livros e artigos censurados. Emigrou então para o Reino Unido, onde se tornou professor titular da Universidade de Leeds, a partir de 1971.

A maior contribuição de Bauman para a sociologia na segunda metade do século passado é seu conceito de Modernidade Líquida, tema de um de seus 35 livros editados no Brasil, todos pela Editora Zahar, totalizando mais de 600 mil exemplares vendidos ao longo dos últimos 25 anos no País. Um feito e tanto se levarmos em conta que são obras muitas vezes densas.

A atualidade, segundo Bauman, é marcada pela incapacidade de manter a forma. Nesse contexto, as relações, instituições, quadros de referência, estilos de vida, crenças e convicções mudam antes que tenham tempo de se solidificar. E por isso, as vidas humanas são transformadas em objetos de consumo, por meio dos quais o indivíduo deixa de ser sujeito e passa a ser objeto na relação de compra e venda. “A relações escorrem em vão pelos dedos”, é uma de suas frases célebres.

Seu best seller é o livro Amor Líquido (2004), no qual descreve que as relações amorosas deixam de ter aspecto de união e passam a ser mero acúmulo de experiências. Se, para o mercado financeiro, a maior liquidez garante segurança na hora de honrar dívidas e acordos, nas relações humanas, ela se caracteriza pela fragilidade. Num mundo de consumidores inveterados onde a substituição de produtos é cada vez mais rápida por outros mais atuais e avançados, os indivíduos têm preferido relações cada vez mais efêmeras também. Nesse cenário, alteridade e discordâncias são um preço muito alto quando se arrisca um compromisso sólido.

Segundo Bauman, o medo de assumir esses compromissos leva os indivíduos a optar por relacionamentos facilmente solúveis, e a rotatividade torna-se a palavra de ordem.

Há cerca de dois meses, o sociólogo esteve no Brasil para participar de um evento sobre educação, no Rio de Janeiro. Na ocasião, concedeu entrevista ao jornalista Alberto Dines do Observatório de Imprensa. Nela, dentre outras coisas, Bauman diz que a partir dos 1990, sentiu certa libertação. Deixou de escrever para seus pares – os outros sociólogos – e passou a escrever diretamente para as pessoas que passavam por aqueles problemas que tão bem descrevia. Este é, sem dúvida, seu maior mérito: aborda e interpreta temas complexos de forma muito direta e até simples com um nível de assertividade que toca qualquer um.

Uma qualidade rara para um pensador com a erudição que ele possui. E exatamente essa característica explica porque é tão popular sem deixar de ser acadêmico, profundo e sério. Uma lição imensa para quem trabalha com comunicação e marketing. Profissionais dessa área, muitas vezes, desenvolvem campanhas e iniciativas para impressionar seu mercado, seus colegas. Não levam em conta que trabalham para as pessoas que compram seus produtos e serviços e é para elas que devem direcionar seus esforços. Com frequência, esses executivos nem conhecem como pensam, sentem, compram e se relacionam seus consumidores. Trancam-se em suas suntuosas salas de reunião do alto de escritórios decorados impecavelmente por renomados arquitetos de onde acessam o banco de dados do TGI (Target Group Index, ferramenta de pesquisa que permite identificar e segmentar públicos de acordo com seus hábitos de consumo) e traçam ali, como num passe de mágica, os perfis de suas audiências, achando que têm em mãos tudo o que precisam. A profusão de campanhas e ações que viram paisagens levando à comiditização da publicidade é consequência direta desse comportamento recorrente e míope.

Os 90 anos de Bauman devem ser comemorados e reverenciados. Pelo exemplo, lucidez, inspiração e por nos fazer pensar que o ingrediente diário de quem trabalha com comunicação e marketing é conhecer profundamente as pessoas para as quais são dirigidas suas mensagens. Algo básico, mas que parece ter sido esquecido neste mundo líquido que vivemos.

 

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