A arriscada e corajosa aposta de O Boticário

Regina Augusto

14 de janeiro de 2016 | 12h56

Mais uma vez a marca de cosméticos O Boticário está dando o que falar com uma campanha publicitária que tem causado polêmica nas redes sociais. Depois de comprar briga com os conservadores de plantão por causa do filme veiculado antes do último Dia dos Namorados mostrando troca de presentes entre casais homossexuais, agora está sendo acusada de machista.

O vídeo “Linda ex” começou a ser veiculado nos últimos dias de 2015 no site da marca e em janeiro em canais a cabo. Mostra mulheres primeiramente e depois seus respectivos maridos contando as razões pelas quais estão se separando. Em seguida, o Boticário propõe ‘um dia de beleza’ para as mulheres antes de assinarem o divórcio. O filme termina com o momento da assinatura do divórcio no qual os três maridos são surpreendidos com a aparência de suas ex. A mensagem final: “tudo pode acabar, menos sua confiança”.

O vídeo no YouTube tinha mais de 1,7 milhão de visualizações até a manhã desta quinta 14. Muito por conta da polêmica que está gerando. Algumas pessoas estão considerando o teor da peça machista. Por conta de algumas reclamações recebidas, o órgão que regulamenta o conteúdo da publicidade, Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) abriu um processo sobre o caso que será julgado nas próximas semanas.

Há algumas considerações que acho importantes sobre o filme e sobre o caminho que O Boticário tem buscado nas suas recentes campanhas. Fui impactada pelo filme na semana passada, enquanto estava assistindo a um programa na TV paga. Minha impressão dele foi positiva. Enquanto estava assistindo ainda fiquei com o receio de que ele terminasse com alguma coisa forçada do tipo os maridos, ao verem suas ex-mulheres bonitas e maquiadas, cancelavam o divórcio para tentar uma nova chance. Há, no entanto, uma insinuação com o estarrecimento deles ao olha-las bem produzidas em um momento emocionalmente melancólico e de ruptura.

Não achei a peça ruim e não me senti ofendida por ser mulher. Por se tratar de uma produção publicitária tudo foi calculado nos detalhes. A começar pelas próprias mulheres escolhidas. Todas são “de boa aparência”, o que significa: brancas, magras, com cabelos “bons” e bem articuladas. Dava para ver que são de uma classe social mais para o topo da pirâmide. (Este sim, deveria ser um ponto a ser levantado nas discussões das redes sociais. Será que as mulheres que moram na periferia, que são afrodescendentes e ganham dois salários mínimos por mês se sentem representadas nos comerciais?) Na primeira vez em que aparecem, contando as razões pelas quais estavam se separando estão milimetricamente despojadas e sem maquiagem. Obviamente que o efeito do banho de loja de O Boticário ganha um contorno maior, pois foram maquiadas por profissionais e devem ter gasto horas no processo. Coisas que mulheres normais não têm condições de fazer.

Sou o tipo de pessoa que não sai de casa sem se maquiar e sem salto. Sinto-me estranha e até de certa forma insegura se não estou minimamente produzida. Por outro lado, tenho várias amigas que não usam maquiagem cotidianamente, vestem rasteirinhas sem o menor problema e são incríveis. Ou seja, as pessoas – e as mulheres – são diferentes e agem de forma distinta nas diversas situações colocadas. Se uma boa parte das mulheres passam até oito horas para se produzir para a cerimônia de seus casamentos – a ponto de haver alguns programas de TV dedicados a isso com boas audiências – há algum código visual estabelecido socialmente para o dia da assinatura do divórcio?

O ponto – e o risco – está no fato de uma marca resolver encampar esse momento e produzir uma peça publicitária sobre o assunto. Por mais que haja no filme uma pretensão de que aquilo tudo seja real, como o próprio nome diz, trata-se de uma produção publicitária, embalada e milimetricamente calculada para tudo ter impacto e vender uma ideia. Por mais que ele queira passar um ar de documentário ou de experimento, não o é. Aquelas pessoas receberam cachês para estarem ali. Isso muda tudo.

Se no comercial do Dia dos Namorados, O Boticário foi extremante feliz ao captar as mudanças nas relações afetivas em curso na sociedade brasileira, coloca-las de uma forma sutil e elegante e ter se preparado para as críticas de uma maneira muito corajosa, agora no filme das ex, recorre a clichês sociais. Em ambos os casos, porém, propõe uma discussão. Este é o maior mérito da marca. Ela tem conseguido efetivamente participar de uma conversa e provocar reações. Ao fazer isso tem que saber que não vai agradar todo mundo. Em uma sociedade em transformação e com muitas vozes este é um grande desafio. Há uma dose de risco e de coragem que deve ser calculada, mas que parece ser um caminho sem volta. Na linguagem técnica, o awereness da marca, ou o quanto as pessoas a percebem, tem aumentado consideravelmente. Em um segmento (cosméticos e cuidados pessoais) no qual as empresas se comunicam de um jeito frio fazendo com que tudo se transforme numa grande paisagem, O Boticário está buscando uma forma interessante de se diferenciar.

 

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