A poderosa comunicação do Uber

Regina Augusto

08 Outubro 2015 | 13h45

Um grande passo em direção à regulamentação do Uber foi dado pela prefeitura de São Paulo nesta quinta-feira 8. O prefeito Fernando Haddad (PT) acaba de criar uma nova categoria de táxi, o “táxi por aplicativo” ou “táxi virtual”. Para fazer parte deste segmento, o carro terá que ser preto, com quatro portas e com até cinco anos de uso.  A decisão foi a forma que a prefeitura encontrou para contemplar o uso pelos paulistanos do aplicativo que conecta motoristas de carros particulares a passageiros.

A resistência ao Uber por parte dos taxistas já estabelecidos respaldados por uma lei que os protege tem sido pauta recorrente nos últimos meses dividindo opiniões e ajudando a empresa a ganhar popularidade e simpatia do público.

Como se isso fosse pouca coisa, o aplicativo se apropriou de uma inteligente estratégia de comunicação que tem contribuído para fazer desse debate um importante item da agenda não só do poder público paulistano, mas também da população em geral.

Nesta quinta-feira 8, venceria o prazo para a prefeitura sancionar ou vetar uma lei aprovada pela Câmara Municipal no dia 9 de setembro que proibia o aplicativo Uber na cidade. A decisão de Haddad foi o caminho encontrado para inserir o Uber em São Paulo.

Diante da iminência da decisão e para pressionar a opinião pública, no último domingo 4, o Uber surpreendeu os leitores dos grandes jornais de São Paulo com anúncio de página dupla no qual a empresa fazia um apelo direto ao prefeito Haddad a vetar o projeto de lei que proíbe o serviço na cidade. A enorme repercussão da ofensiva de comunicação chamou a atenção por diversos aspectos.

O primeiro deles é o inusitado da iniciativa. Uma empresa que simboliza a disrupção tecnológica (a despeito daqueles que criticam o modelo Uber) de um sistema já estabelecido há décadas das outorgas de táxi fazer uso de anúncios em jornais – a mídia que todos dizem que está acabando – e ainda obter uma ampla cobertura da própria mídia desta atitude é algo notório.

Não acredito nem que o Uber seja a salvação da lavoura na questão da mobilidade urbana em uma cidade como São Paulo nem que a mídia impressa esteja com seus dias contados. A opção do aplicativo em fazer uso de um anúncio all type (totalmente feito por meio de textos sem imagens ou fotos) tem a ver com a pertinência e uma noção incrível de timing. Demonstra, antes de mais nada, que quando algo tem impacto na vida das pessoas, não é necessário inovar, mas sim usar as ferramentas que estão à nossa mão de maneira a se contar uma boa história. O Uber soube fazer parte de um diálogo contemporâneo e que afeta o dia a dia da população de um jeito muito competente. Soube contextualizar o debate ao inserir a questão do emprego e da crise econômica ampliando o foco da análise do mérito.

O segundo ponto que destaco na estratégia do Uber diante da polêmica da qual tem sido protagonista é que as empresas quando estão no centro de controvérsias têm uma tendência quase atávica de se calarem, de fingirem que aquilo não diz respeito a elas, de não se manifestarem. De acordo com Robert McKee, professor de roteiro em Hollywood e maior especialista mundial em storytelling, no mundo dos negócios existe uma doença chamada “negafobia”, o medo de todas as coisas negativas. Como se fosse possível vivermos em um lugar e em condições onde tudo fosse sempre perfeito e positivo.

Em uma época na qual todos têm voz e opinião, as empresas precisam aprender a fazer parte deste contexto. O debate em torno da regulamentação ou não do Uber trouxe novamente à tona o maniqueísmo que muitos temas importantes são submetidos ao serem reduzidos a apenas dois lados antagônicos.

Por ser um agente de mudanças, o Uber está enfrentando resistência em diversos mercados onde está entrando. Exatamente por isso, a empresa sabe que a postura de sua comunicação deve também refletir essa aura transgressora. Talvez esse seja o maior aprendizado que fica para o mundo corporativo. Assumir posições é assumir riscos – calculados e planejados.