A questão de gênero no mundo publicitário ou como perder a grande chance de ficar calado

A questão de gênero no mundo publicitário ou como perder a grande chance de ficar calado

Regina Augusto

04 de agosto de 2016 | 14h33

O anúncio da antecipação da aposentadoria do chairman da rede global de publicidade Saatchi & Saatchi (S&S), Kevin Roberts, essa semana, é a face pública de um ponto sensível desta poderosa indústria no mundo: a falta de diversidade de gêneros nos cargos de comando na indústria da propaganda. Na sexta-feira passada, em entrevista ao site Business Insider, Roberts, que ficou mundialmente famoso pelo livro “Lovemarks”, disse entre outros impropérios que “esse debate está encerrado”. Também contou que ele não gasta tempo algum com essa questão na sua agência ao comentar que em outras indústrias – como a financeira, por exemplo – esse desequilíbrio é ainda maior.

 

Como se não bastasse, Roberts culpou as próprias mulheres pelo fato de apenas uma ínfima parcela delas estarem no topo da liderança das agências. “Temos uma vasta quantidade de mulheres talentosas e criativas nos nossos quadros, mas quando elas alcançam um ponto de suas carreiras acabam não aceitando cargos de comando”. E ainda completou dizendo que as mulheres são mais felizes ao fazer essas escolhas porque têm “uma ambição circular para serem felizes enquanto os homens têm uma ambição vertical”.

 

Seja lá o que significa ambição circular, o fato que é essas palavras do homem que também acumulava o título de ‘head coach’ do Publicis Groupe (holding de origem francesa que controla entre outras a rede S&S), caíram como uma bomba ao longo do final de semana, provocando uma avalanche de manifestações nas redes sociais não só de ativistas, mas de pessoas poderosas da indústria, boa parte delas líderes de grandes empresas anunciantes, os clientes das agências de publicidade. O presidente global da área de bebidas da PepsiCo, Brad Jakeman, por exemplo, tuitou que “estava orgulhoso de não ser cliente da Saatchi & Saacthi”. O CMO (Chief Marketing Officer) do JP Morgan Chase, Kristin Lemkau, por sua vez, disse que as declarações de Roberts soavam “demasiadamente Trumpian”, em remissão às polêmicas absurdas e irracionais do candidato republicano à presidência dos Estados Unidos.

 

Roberts fez um pedido público (e amarelado) de desculpas. O CEO global do Publicis, Maurice Levy, anunciou uma licença do executivo no início da semana e, logo após, o próprio Roberts tornou pública a decisão de antecipar sua aposentadoria que estava programada para maio de 2017.

 

Há uma série de reflexões a serem feitas sobre as declarações infelizes de um dos homens mais poderosos da indústria publicitária mundial, o qual já tive oportunidade de entrevistar e de ver palestrando e por quem nutria alguma admiração. A primeira é óbvia: a infelicidade das palavras é tamanha que nunca poderia ter sido dita publicamente por alguém que era coach (!). Um palestrante famoso e homem que estava acostumado a dar entrevistas poderia ter o mínimo de sensibilidade em desconfiar do potencial explosivo de suas palavras. Mesmo que ele pense isso do alto de sua arrogância e visão de mundo que não passa um palmo de seu nariz de homem branco, rico e anglo saxão, faltou perspicácia e sobrou empáfia.

 

Essa é a segunda vez esse ano que polêmicas envolvendo gêneros acomete o alto comando de grandes redes globais de publicidade. Em maio, o então CEO e chairman global da JWT, Gustavo Martinez, foi demitido após ter sido acusado por uma de suas funcionárias, a vice-presidente de comunicação da agência, Erin Johnson, de ter comportamento racista e sexista. A executiva entrou com processo contra seu ex-chefe na corte federal de Nova York.

 

Há um lado positivo nesses fatos. Vivemos em um mundo onde líderes idiotas, machistas e preconceituosos são expostos seja por vaidade, no caso de Roberts, seja por rastros deixados por seus atos, no caso de Martinez. A quantidade de mulheres nessas posições no mundo – e o Brasil apenas espelha esse fenômeno – é ainda diminuta não porque elas não querem ou se sentem mais felizes não aceitando promoções. Isto ocorre porque a indústria inteira foi construída sem espaço para a diversidade e sob valores masculinos, hoje, ultrapassados.

 

Esses dois fatos vindo à tona em tão pouco espaço de tempo demonstra que não há mais lugar para a soberba e a falta de empatia que a indústria publicitária preconiza na sua gestão e que acaba sendo reproduzida no seu produto final, com campanhas que expõe as mulheres de forma que elas não se sentem representadas.

 

O estilo top down, do comando e controle, felizmente, está sendo minado pelo movimento bottom-up, onde as bases começam a exercer influência na cadeia inteira com voz e mobilização.

 

Nas diversas indústrias que compõem o sistema econômico e social do mundo contemporâneo, a questão de gênero é SIM algo que ocupa cada vez mais lugar na agenda dos líderes. A boa notícia é que quem não consegue lidar com essa nova realidade é expurgado naturalmente do sistema. A boa e velha teoria da evolução. Adaptar-se ou morrer.

 

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