As lições de PR de Barack Obama

Regina Augusto

09 Junho 2016 | 11h27

Apareceu na minha timeline do Facebook outro dia o post que uma amiga compartilhou mostrando duas fotos do casal Barack e Michelle Obama, uma quando jovens e outra mostrando os dois atualmente com todo o glamour de serem o casal de maior prestígio e poder do planeta. A frase que acompanhava a montagem era um tanto piegas: “valorize quem esteve contigo no deserto. Quem merece beber a água com você é aquele que lhe ajudou a cavar o poço”.

Em geral, os memes em torno de pessoas públicas são feitos a partir de deslizes e pisadas na bola. Em se tratando de políticos, então, o repertório, em geral, vai do escracho ao ódio em poucos instantes. Com Barack Obama, no entanto, as coisas são bastante diferentes. Desde que despontou como candidato, há quase dez anos, ele de fato foi inovador. De pai negro e mãe branca, um histórico de vida pouco usual, além de dizer coisas interessantes, se elegeu, em 2008, com uma campanha que entrou para história e se tornou um turning point sob o aspecto do uso de mídias sociais, então incipientes. Sua campanha virou referência vencendo no ano seguinte o maior prêmio da criatividade mundial, o Cannes Lions Festival.

Obama conseguiu se reeleger usando dados de uma forma que muitas empresas que possuem as mentes mais brilhantes do marketing global não conseguem fazer. Muito além da segmentação baseada em sexo, idade e religião, conseguiu criar grupos de eleitores baseados em suas preferências, necessidades e costumes. Com um sofisticado sistema de análise de dados e uma equipe formada por data scientists (uma das profissões mais demandadas atualmente), a campanha de Obama de 2012 conseguiu personalizar ações e mensagens.

A combinação exata de estatística, informação e estratégia compõem o pano de fundo que enquadrou esses dois mandatos de Barack Obama. No entanto, o aspecto principal – para nossa inveja – reside no fato de ele ser um estadista que melhorou com o poder e com o tempo e soube criar inúmeras oportunidades para fazer com que sua imagem e reputação fosse não só cheia de carisma, mas também muito bem trabalhada do ponto de vista de relações públicas e comunicação. Isso tudo a despeito do desgaste que o próprio poder traz.

Em 2012, na vitoriosa corrida presidencial contra o republicano Mitt Romney, Obama teve 67% dos votos de eleitores de até 29 anos. Hoje, com a popularidade em alta, em parte graças à recuperação da economia, o presidente tem aprovação de mais da metade dos americanos, algo inédito desde 2013. Entre os jovens, os índices de Obama são bem maiores. Sondagem do Instituto Gallup, em abril, mostrou que 62% dos nascidos depois de 1980 aprovaram o presidente. Essa penetração junto ao público chamado de millenials tem regido muitas de suas ações de comunicação.

Em fevereiro do ano passado, após o BuzzFeed ter feito uma entrevista com Obama, quatro meses antes, o time de comunicação da Casa Branca negociou com uma das empresas que despontam atualmente com maior relevância na nova cena de produtores de conteúdo fazer um vídeo bem-humorado com o presidente norte-americano. A equipe de filmagem teve apenas 10 minutos para captar as imagens. Da brincadeira nasceu o vídeo “Things Everybody Does But Doesn’t Talk About” (coisas que todo mundo faz, mas não conta para ninguém, em tradução livre), que mostra Obama em situações engraçadas como fazendo careta no espelho, ensaiando um discurso e segurando um pau de selfie e que teve apenas nas suas primeiras 24 horas de exibição 22 milhões de views. Em instantes, a iniciativa viralizou e ganhou mídia espontânea das principais emissoras de TV, jornais, revistas e sites do planeta.

Pelo segundo ano consecutivo, em janeiro, Obama concedeu entrevista a alguns dos YouTubers mais populares dos Estados Unidos sobre temas os mais diversos passando por abertura econômica da Cuba, educação, emprego e aborto. Nesta segunda edição, a conversa com os jovens entrevistadores foi transmitida ao vivo direto da Casa Branca.

Estas são apenas algumas iniciativas que Obama tem feito para aumentar seu engajamento com a Geração Y e incluem também conta no Snapchat onde posta situações inusitadas e bastidores de alguns discursos e fazem de Obama o exemplo melhor acabado de engajamento online. Ele abraçou as redes sociais, o email marketing e agora a produção de conteúdo para construir uma trajetória que será objeto de estudos no futuro.

Viagens memoráveis como as recentes feitas a Cuba, após o fim do embargo econômico, e ao Japão, onde fez a inédita visita a Hiroshima pós bomba atômica, com direito a discurso de mea culpa e abraço histórico a um sobrevivente do holocausto completam, no plano político e de relações internacionais, ações consistentes e legítimas de fortalecimento de uma imagem muito positiva.

Há poucos dias, estive na Califórnia, às vésperas das primárias, da última terça-feira, que catapultaram Hillary Clinton como a candidata do Partido Democrata à Presidência norte-americana e a virtual opositora ao midiático Donald Trump. As discussões da atual eleição presidencial por lá estão mais quentes do nunca e com uma participação inédita por parte da população. Não há dúvidas, porém, de que Barack Obama soube como ninguém usar o poder das novas ferramentas de comunicação para fortalecer sua reputação, interpretou dados para focar nos segmentos onde tem maior penetração e soube monitorar muito bem os quais não é tão forte. Essa receita se potencializa com seu carisma e prestígio de sobra. Entrará para a história não apenas como o primeiro presidente negro dos Estados Unidos, mas também como aquele que melhor soube se comunicar com as audiências fragmentadas utilizando canais e formatos adequados para cada uma delas.