Saudades do bonitão do comercial de Trivago

Regina Augusto

23 Outubro 2015 | 10h47

Vivemos realmente em um momento de grandes transformações e de grandes paradoxos. Passei o último final de semana em casa e fiz algo que há muito tempo não fazia: assisti a diversos programas de televisão a cabo “ao vivo”. Sim, nesses tempos de TV on demand esse é um hábito que está se tornando cada vez mais raro! Uma coisa me chamou bastante a atenção nesse exercício de observação midiática. A quantidade de comerciais de empresas de serviços online. Dá-lhe Pedidos Já, iFood, Elo7, Trip Advisor, Trivago e muitos outros.

E dentro desse universo de anunciantes há duas constantes muito claras. A quantidade de inserções – mais de uma, às vezes, em um mesmo break – e a qualidade desses filmes publicitários. A gente imagina que empresas nascidas no mundo pós digital tenham por vocação ser disruptivas em tudo o que fazem. Mas, na publicidade elas optaram por um caminho muito pouco inovador na forma e no conteúdo. No geral, são comerciais pouquíssimos criativos, chatos e pobres até. A repetição só aumenta essa sensação.

Há uma lógica de marketing nessa opção estratégica. Essas empresas precisam construir marca, criar o que se chama em comunicação de awareness (o quanto uma marca é percebida pelas pessoas). E uma das formas tradicionalmente muito eficiente para se conseguir isso é a publicidade. São empresas que nunca deram lucro, operam no vermelho, mas investem milhões de dólares em mídia. Seguem uma lógica da economia digital na qual seus investidores são private equities globais com modelos de negócios ainda em consolidação e que precisam atingir uma audiência – e adeptos/compradores de seus serviços – em larga escala para que suas ações se valorizem e por isso não necessariamente dependem do resultado direto dessas marcas.

Muitas funcionam como ondas. Aparecem, fazem um pouco de barulho e desaparecem tão rápido quanto surgiram. Há uns três anos era a febre dos sites de compras coletiva. Poucos sobraram. Neste momento, observam-se alguns aplicativos de delivery de restaurantes e também sites de hotelaria. Até o Trivago, site de origem alemã de comparação de preços de hotéis, que no começo do ano inundou os canais de TV paga com um comercial que levou ao estrelato o sueco Christin Göran – o charmoso modelo bonitão que protagonizava um encontro romântico nos corredores de um hotel – decidiu dar um passo atrás. Colocou no ar agora um filme bem didático no qual um rapaz explica com recursos gráficos como funciona o serviço que oferece. Ao invés de um comercial, parece mais uma apresentação do produto.

O desafio dele não é pequeno. Além de concorrer com o fenômeno AirBnb, tem um outro forte competidor que abusa da publicidade usando a infalível fórmula de colocar em seus comerciais um monte de publicidade, o Decolar.com.
Dá para entender a opção do Trivago. Ele precisa catequisar um público novo que começa a viajar agora, mesmo com a crise financeira, e que não tem muito conhecimento sobre o seu serviço.

No entanto, vivemos em um momento em que nunca se discutiu tanto o chamado storytelling no qual marcas, produtos e serviços precisam criar narrativas e conteúdos relevantes para chamar a atenção de pessoas hiperconectadas ao invés de simplesmente descrever suas funcionalidades. Neste contexto, é quase contraditório ver essa inundação de comerciais de empresas online com uma linguagem do século passado.

Confira abaixo alguns desses comerciais:

Comercial do Trip Advisor

Comercial do Pedidos Já

Comercial do Trivago