Consumidor resiste à marca própria, mesmo com o orçamento apertado
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Consumidor resiste à marca própria, mesmo com o orçamento apertado

Fatia tem se mantido em 5% da venda de alimentos e itens de higiene e limpeza por desconfiança na qualidade, preconceito que o varejo quer apagar

Márcia De Chiara

20 de agosto de 2015 | 05h00

varejo

Mesmo com o orçamento mais apertado, os brasileiros resistem em comprar produtos de marca própria nos supermercados. As grandes redes, por sua vez, estão vendo na crise atual uma oportunidade para ampliar a oferta desses itens para fidelizar os clientes. Elas estão incluindo na lista de marca própria até supérfluos, como vinho, azeite e antisséptico bucal. A vantagem é o preço que chega, em alguns casos, a ser até 30% menor do que o da marca do fabricante de peso porque exclui custos de marketing.

“Ao contrário do que se pensa, historicamente as crises no Brasil não têm impacto no aumento na venda de marca própria”, afirma Jonathas Rosa, analista de mercado da empresa de pesquisa Nielsen. Desde 2007, a participação das marcas próprias nas vendas de 200 categorias, entre alimentos e produtos de higiene e limpeza, nos supermercados tem girado em torno de 5%. E neste ano não é diferente.

Além de a fatia ter ficado estável, no 1.º semestre, as vendas de itens de marca própria cresceram 6,6% em relação a igual período de 2014 nas 4.500 lojas auditadas pela Nielsen. O avanço foi inferior em relação ao registrado pelos produtos de fabricantes (8,7%) e do mercado como um todo (8,6%).

A assistente de internet Natasha dos Santos Pereira Pelegrini, de 30 anos, por exemplo, diz que compra marca própria excepcionalmente. “Eu não confio. Já comprei e não gostei.” Ela só se arrisca se a diferença de preço em relação a produto de fabricante for muito grande. “Tenho medo de perder dinheiro.”

Já a assistente de eventos Denise Maia Alves da Silva, de 35 anos, casada e com uma filha, compra marca própria, mas não tudo. Ela só leva para casa itens de marca própria do supermercado por indicação e para artigos básicos, como arroz, pão de forma, detergente, por exemplo. “Não há uma regra. Levo para fazer um teste.”

Tanto Natasha como Denise espelham o comportamento do brasileiro médio que ainda tem um pé atrás com a marca própria do varejo, especialmente quanto à qualidade do produto. Pesquisa global da Nielsen revela que 56% dos brasileiros acreditam que o produto de marca própria pode ter mais qualidade do que o item de fabricante. O resultado do Brasil foi o menor entre os países da América Latina que em média foi de 62%.

Natasha (E) e Denise: cautela na compra

Natasha (E) e Denise: cautela na compra

Preconceito. Outro resultado da pesquisa que explica a baixa adesão à marca própria no País é que 57% dos brasileiros acham que esses produtos são destinados a quem não pode comprar item de fabricante ou está com o orçamento apertado. “Esse é o maior resultado entre os países da América Latina e supera a média global (50%)”, observa Rosa.

Exatamente para diminuir esse preconceito e avançar na cesta de compras que o GPA, o maior varejista do País, começou a colocar no rótulo da sua marca própria Qualitá, um selo indicando que o produto passou por testes.

“Inicialmente são 80 produtos com a nova comunicação na embalagem”, conta o gerente de marcas exclusivas do GPA, Eduardo Finelli. A empresa tem mais de 3.200 itens distribuídos por dez marcas próprias e a principal é a Qualitá, com 1.500 produtos. A rede varejista tem até uma marca própria para vinhos, a Club Des Sommeliers. Além dos importados, há bebidas nacionais produzidas por vinícolas de renome, como a Miolo. O preço de um vinho de marca própria é R$ 4 mais barato do que o do fabricante.

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Finelli conta que as vendas de marca própria na sua rede cresceram, em média, 10% no 1.º semestre na comparação anual, com avanços maiores em itens básicos (de 10% a 15%), enquanto os supérfluos tiveram alta de 5% a 10%. “Não houve um salto e o ritmo vem sendo mantido.”

O Dia% é outra rede varejista que registra crescimento de vendas da marca própria na casa de dois dígitos. Para reduzir a desconfiança dos consumidores em relação à qualidade, a empresa testa todos produtos de marca própria nos laboratórios da rede instalados em cada um dos nove centros de distribuição, diz a diretora de marca própria, Luciana Tortorelli.

Já na rede de atacarejo Roldão, que tem como clientes principalmente donos de bares e restaurantes, o preconceito é menor, diz o gerente Pedro Camargo. No 1.º semestre, as vendas cresceram 10%. A meta em um ano é ter 500 produtos ante os 300 atuais. Segundo ele, na crise, os clientes focam mais no corte de custos.

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