A chave está no engajamento

Marili Ribeiro

26 de junho de 2009 | 07h04

auditorio debussy
Dulcídio Caldeira, da AlmapBBDO, e Mário D’Andréa,, da JWT, na platéia de David Plouffe, um dos marqueteiros do presidente americano Barack Obama.

A aposta recorrente para o Grand Prix da categoria mais cortejada no meio publicitário _ os prêmios de Titanium and Integrated, que julgam ações de marketing que saem dos padrões conhecidos ¬_ é a estratégia de comunicação que elegeu o presidente americano Barack Obama.

Por isso, não surpreende a platéia lotada para a apresentação de um dos responsáveis pelo desevolvimento da campanha, David Plouffe, a convite da DDB Worldwide, durante o Festival Internacional de Publicidade de Cannes. A histórica campanha, acompanhada mundo afora, foi resultado da combinação do uso da mídia digital com a tradicional sob o forte apelo da idéia de “mudança”. Nunca tantos participaram de uma campanha política antes nos EUA.

Um dos sócios da AKP&D Message and Media, empresa especializada em campanhas políticas de Chicago, Plouffe, 41 anos, chegou tímido e foi preciso no discurso. Quase no estilo da tática da campanha de Obama, ele agradou sem apelar para qualquer recurso de alarde. Exibiu apenas um dos filmes da campanha, onde Obama surge em primeiro plano, e depois Plouffe resumiu o seu produto: “Não há música. Não a gráficos. Ele pode falar com o público como adulto. Pode falar sobre questões complexas. Soa verdadeiro.”

Tudo o que explorou depois em sua palestra girou em torno disso. Afinal, como ele mesmo salientou, e muitos do que assistiram concordaram, “não há nada mais vibrante do que pessoas falando para pessoas. Uma comunicação direta, sem intermediação”. Lógico que, como acrescentou vice-presidente de criação da agência JWT no Brasil Mário D’Andréa, tudo funciona desde que o produto seja bom. E Obama tem empatia com o público na hora de se comunicar.

O que as agências de propaganda e as empresas podem tirar de lição dessa apresentação para suas rotinas é a questão que se impôs após os aplausos finais. Plouffe vem falando com as mais diferentes platéias enquanto a curiosidade sobre Obama não arrefece.

Entre as lições anotadas por D´Andréa, está o fato do amplo uso pelas marcas de todos os recursos de acesso e comunicação possíveis, até mesmo as redes sociais, da forma eficiente como Obama fez. Entre outras vantagens, Obama levantou fundos suficientes junto a simpatizantes para bancar seus gastos com a mídia tradicional.

“Não há alternativa, as marcas têm que ocupar todos os espaços ao mesmo tempo, e com o mesmo discurso”. Plouffe contou que os voluntários da campanha eram convocados, via internet, a falar nas suas comunidades sobre o tema em pauta no dia de Obama. Se o assunto era energia, todos deveriam explorá-lo.

A linha de conduta de toda a estratégia da campanha é sempre a busca do engajamento, o que, segundo o marqueteiro de Obama, “a tecnologia torna possível”. D’Andréa acredita que os anunciantes possam embarcar em ações na base desse engajamento boca-a-boca _ em especial, diante da constatação de que as pessoas acreditam mais na declaração dos próximos, pelas relações de afeto, do que no frio discurso profissional_, mas as propostas têm que ser “verdadeiras”. “Na era da internet e acesso fácil à informação, não dá para só parecer verdadeiro”, pontua ele.

Ponto de vista que também motivou o diretor de marketing do Carrefour, Rodrigo Lacerda. “Temos que investir no trabalho das comunidades no entorno das lojas”, explica Lacerda. “A questão do engajamento, ligando pessoas às marcas sem intermediação, é algo que redes como o Mercadona, da Espanha, já fazem. Eles investem zero em mídia, mas empregam apenas pessoas do bairro onde estão instalados. Mantém creches e escolas para a comunidade e, dessa maneira, criam raízes com esses consumidores”.

Para Lacerda, o varejo no Brasil ainda está distante dessa realidade. “Só os bancos trabalham com perfis segmentados. Têm produto e atendimento tanto para estudantes, como para aposentados. Com a redução dos intermediários, já que hoje é possível se comunicar direto com os diversos os perfis, fica bem mais produtivo trabalhar os grupos”, acrescenta.

No caso do mercado cervejeiro, altamente competitivo, a autencidade do discurso é o que pode mudar o jogo, diz Marcel Sacco, diretor de marketing do Grupo Schincariol, embora ele reconheça a dificuldade desse processo. Ele ficou impressionado com o exercício da proximidade com o público tão bem explorada pela campanha de Obama.”O dia em que conseguirmos fazer uma ação de marketing com a faísca de um boca a boca, as vendas explodem”, diz ele.

A forma de se chegar perto disso, na opinião do publicitário Ricardo Al Makul, presidente e sócio da agência Centoeseis, está nos temas que tenham potencial de grande causa. “Algo assim como começar um movimento para que a população de São Paulo ande com os vidros do carro aberto”, diz ele. “É preciso coragem para encampar uma campanha dessas através das redes sociais”.

A questão que fica nesse debate é saber quem arrisca assumir temas que mobilizem multidões. A falta de gastos com investimentos em marketing pode ser atraente, mas como conseguir navegar pela espontaneidade das redes sociais sem enfrentar críticas é um risco. Não há controles. Para Obama funcionou porque, como admite seu próprio marqueteiro, ele era um produto único no momento certo.

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.