Mais da metade da tão festejada classe C - famílias com renda entre R$ 1.126,00 e R$ 4.824,00 pelas projeções da Fundação Getúlio Vargas (FGV) - quer consumir entretenimento. A radiografia desse universo de consumo, que a agência de propaganda McCann levantou vasculhando a vida de cinco mil famílias com entrevistas e mais de quatro mil horas de vídeos gravados, mostra que ir ao cinema, assinar tevê paga, visitar parques temáticos e festas estão no radar de 63% dos pesquisados. A classe emergente não considera lazer e diversão um luxo, mas uma forma de manter a família unida (85%).
De olho nessa disposição de consumo e na constatação da falta de oferta de programação compatível para classe C, grandes anunciantes, que antes canalizavam seus investimentos para os consumidores de maior poder aquisitivo, começam a se interessar por atrações que mobilizem o novo contingente de espectadores. Entretenimento entrou na pauta dos anunciantes e fornecedores de serviços de marketing em 2011.
Um projeto que escolheu atender a demanda desse público é a turnê, por mais de 50 cidades brasileiras, do circo americano Tihany, que a empresa Maior Entretenimento, do Grupo ABC, está promovendo. O presidente da empresa, Sérgio Waib, resolveu apostar na atração vinda de Los Angeles que estreou em setembro em Boa Vista, Roraima. Com Ticket médio à R$ 20,00, o espetáculo vendeu 1.300 ingressos por apresentação. "Um quarto da cidade assistiu o show ", diz ele.
A iniciativa deu largada sem patrocinadores. Para convencer executivos da área de marketing, Waib convidou-os a assistir o show por lá. A estratégia deu efeito."O entretenimento para a classe C não era um mercado competitivo. Mas vai começar a ser", considera Waib. Nas andanças pelo Nordeste, a turnê do Tihany acabou atraindo três patrocinadores que querem falar como público daquela região: a operadora de cartões Cielo, a fábrica de alimentos Nestlé e a seguradora Sul América.
Como a montagem do circo tem logística complexa, requer que permaneça em cartaz por, pelo menos, um mês em cada um dos municípios onde se instala. Dessa forma, o plano de apresentações no Brasil vai se estender até 2013, quando finalmente chega ao Sul do País.
Até o ano passado, as atrações internacionais trazidas ao Brasil atendiam ao público AB, com bolso para desembolsar entre R$ 230,00 a R$ 490,00 por um ingresso, como foi o caso da temporada do Cirque du Soleil. Aliás, o espetáculo canadense, também de origem circense, só teve sua presença viabilizada por conta do patrocínio do Bradesco, banco que usou os benefícios fiscais da Lei Rouanet.
"É lógico que sempre faltou atrações compatíveis com a renda e o interesse da população de menor poder aquisitivo", reconhece o publicitário Silvio Matos que, após vender sua participação na agência de propaganda MatosGrey, do conglomerado inglês WPP, volta ao mercado com a agência Idealista. "Uma família de quatro pessoas para assistir ao Paul McCarthy gastaria R$ 800,00. É inviável para o orçamento deles. Fora que eles têm valores próprios e não embarcam nas imposições do mercado, o gosto musical privilegia artistas muitas vezes desconhecidos da grande mídia".
Na avaliação de Matos, o mercado de entretenimento, se quiser se expandir, vai ter que oferecer outras alternativas. Atento a essa tendência, ele diz que na sua agência, que não segue o modelo tradicional das agências de propaganda, haverá uma área que vai investir em entretenimento para a classe C.
VÁ TOMAR NO FUSCA
Não é o único profissional do meio a embarcar nessa onda. André Torretta, que se dedica a pesquisar os estratos populares na sua empresa A Ponte Estratégia, anunciou que lança em janeiro um braço voltado para ativar eventos voltados para a classe C. "O Brasil vive hoje o que os EUA viveu na década de 50", diz ele.
"Quando um país assume classe média, os padrões mudam pela força dessa massa de consumo em ascensão", explica Torretta "Isso será muito forte nos próximos cinco anos no Brasil. Hoje, o entretenimento dominante é pautado por referências do Sudeste, a região mais rica, mais isso vai mudar".
Torretta relaciona as festa regionais entre as maiores preferências populares mas que têm dificuldade em obter patrocínio. "No interior da Bahia, acontece a 'vá tomar no fusca'. Uma festa que no final da noite sorteia um fusca velho cheio de latas de cerveja. É animadíssima e reúne 20 a 30 mil pessoas, mas nenhuma cervejaria se animou a bancá-la".
Mas se a "vá tomar no fusca" não atraiu anunciantes, as vaquejadas nordestinas, entre as quais está a da cidade de Serrinha (BA) que reúne 50 mil pessoas, conta com a megacervejaria Ambev. Ela usa o evento para divulgar a marca Brahma Fresh e, desde 2009, assumiu o patrocínio do Circuito de Vaquejadas.
CINEMA-VAREJO
Cerveja é produto de massa, portanto nada mais natural do que se associar a eventos populares. Mas há outras ganhando estofo, caso da rede de cinemas a preços populares dentro dos hipermercados da rede varejista francesa Carrefour. Agora em 2009, a empresa tirou do papel o projeto que discutia há vários anos. A maior dificuldade foi conciliar a resistência das redes de cinema, que não queriam concorrentes com preços menores. A intenção do Carrefour ao patrocinar a iniciativa é incentivar consumo em suas lojas ao gerar fluxo nas vastas áreas de suas megalojas, além de poder fazer ali ações de marketing.
A projeção é de 200 salas de cinema que vão exigir um investimento de R$ 200 milhões. Para tal, o Carrefour firmou parceria com Inovação Cinemas que vai instalar os complexos exibidores. A primeira delas entrou em operação no Rio de Janeiro. A próxima será em São Paulo, na loja do Limão, zona Norte.
