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A tática da líder é o silêncio na guerra das cervejas

Marili Ribeiro

23 de maio de 2011 | 00h14


As falsas “tchecas”

A tática é não reagir. Batalhas jurídicas, só em casos extremos. A orientação do marketing da maior cervejaria do País é permanecer em silêncio. A atitude também foi mantida diante do recente ataque das “loiras tchecas” inventadas por uma empresa do Nordeste, a Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP). Há algum tempo, os executivos da Ambev, que detém 69% do mercado, perceberam que, quando partem para briga, dão munição para os concorrentes ganharem mídia espontânea.

“Existe uma indústria do factoide que mira na liderança para tirar uma casquinha”, afirma o diretor de comunicação externa da Ambev, Alexandre Loures. “O papel da companhia líder dessa indústria não é perder tempo com picuinhas. Queremos nos concentrar na vida real. O consumo no Norte e Nordeste, por exemplo, cresce mais rápido do que na China.” Fora desses temas, os profissionais da Ambev encerram a conversa.

Bem que a CBBP tentou provocar. A estratégia é conhecida no mercado cervejeiro e bastante explorada. Para atrair atenção da mídia, o publicitário Jader Rossetto e sua equipe criaram a história de duas tchecas, loiras e donas de formas esculturais, loucas para conhecer o Brasil. Jogaram as pegadinhas nas redes sociais. O objetivo era obter visibilidade para depois anunciar que eram garotas-propaganda da CBBP. A isca funcionou.

No mundo online tudo se difunde rápido e ninguém perde tempo verificando a veracidade dos fatos. Além de sites e blogs, o programa Pânico da Rede TV! caiu de amores pelos encantos das moças, que, na vida real, são modelos selecionadas em Londres. Não haveria problema nenhum em explorar a imagem das moças – o que foi feito em oito episódios de 10 minutos pela contabilidade de Rossetto – se o patrocinador do programa não fosse a Skol, do portfólio da Ambev. Revelada a manobra, a Ambev poderia espernear. E muito.

Os contratos de patrocínios, em geral, preveem clausulas de exclusividade. Mas antes mesmo que qualquer detalhe viesse a público, os envolvidos na história, a agência de propaganda F/Nazca Saatchi & Saatchi e a direção do Pânico, adotaram o silêncio monástico. A única reação foi tirarem do ar a série com as tchecas.

Um advogado conhecedor das demandas do setor arrisca dizer que caberia acionar judicialmente quem fechou o contrato, ainda que não houvesse cláusula de exclusividade. Mas concorda que a Ambev agiu bem ao não atrair publicidade negativa.

A líder do mercado cervejeiro vem desacelerando a estratégia de ir à luta há algum tempo. Basta ver os números de processos no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em 2008, 30% dos processos instaurados se referiam a demandas da indústria de bebidas alcoólicas. A maioria era queixas de uma empresa contra o comercial da outra. No ano passado, esses porcentual caiu para 12%.

“Há mais desgaste de imagem e gastos nessas batalhas do que vantagens concorrenciais”, diz Paulo Macedo, diretor de relações corporativas da holandesa Heineken, que há um ano comprou a Femsa, dona das marcas Kaiser e Sol no Brasil. Para Macedo, o mercado vive um ótimo momento para o setor e as empresas devem mesmo se concentrar em crescer.

Custos

As grandes cervejarias já fizeram as suas contas sobre os custos de ativar essas polêmicas. O envolvimento apenas em audiências no Conar pode custar algo em torno de R$ 200 mil. Já no caso de pendengas no âmbito da Justiça, os gastos podem chegar a R$ 2 milhões por ação. A encomenda de um laudo técnico, seja de um economista, um jurista ou um cientista sobre processos produtivos, não sai por menos de R$ 120 mil. Há ainda despesas com advogados, prestadores de serviços de marketing e viagens.

Outra demonstração de como a Ambev agora prefere a cautela antes de partir para a briga, foi a recente indiferença diante da tentativa da Petrópolis, dona da marcas Itaipava e Crystal, de ressuscitar a polêmica em torno do uso de selo de proteção nas tampas das latinhas. Quem começou a pendenga foi a própria Ambev, que chegou a contratar laudo questionando “a higiene” conferida ao selo na propaganda da Petrópolis.

No começo do ano, a Petrópolis encaminhou à Justiça material mostrando que a ABInbev, dona da Ambev, usa o mesmo selo nas embalagens da marca Budweiser na China. O advogado da Petrópolis aguarda desde então manifestação da Ambev.

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