PUBLICIDADE

Agências de promoções vivem expansão

As inscrições das ações promocionais na competição da categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes pularam, em cinco anos, de 662 peças para 1.592 este ano. É uma clara demonstração da relevância que essa ferramenta de marketing assumiu nos últimos anos na área de prestação de serviços de marketing.

Por Marili Ribeiro
Atualização:

"A verba destinada à promoção, que antes era marginal na alocação dos recursos do marketing dos anunciantes, passou a ser central", resume Marcio Leone, vice-presidência de atendimento da agência japonesa Dentsu no Brasil, que acaba de criar uma divisão para se dedicar ao marketing promocional e esportivo.

PUBLICIDADE

Não apenas os japoneses da Dentsu, mas os franceses do grupo Havas, também abriram, há algumas semanas, uma unidade voltada ao desenvolvimento de ações de marketing em esportes e entretenimento. E a Bullet, uma das maiores agências de promoções no País, anunciou ampla reestruturação. "Estamos nos preparando para crescer, porque o mercado sinaliza nessa direção", diz Fernando Figueiredo, que passou a presidir o grupo Talkabilitiy que agora abriga três novas empresas. "Se antes terceirizávamos, agora vamos fazer".

E o que mais?

O movimento de expansão na área está sendo turbinado pela perspectiva em torno dos megaeventos esportivos programados para os próximos anos no Brasil, a Copa do Mundo de 2014 e os jogos Olímpicos de 2016. Mas, há algum tempo, o mercado mostra disposição de aplicar mais dinheiro em promoções e eventos. Cenário que decorre de os anunciantes hoje em ficarem ansiosos em envolver a audiência mais diretamente com suas marcas, diante do mar de possibilidades com a presença de múltiplos canais de contato. Os que trabalham no setor dizem que essa sensação se evidencia na constante pergunta: "E o que mais nós vamos fazer para atingir o consumidor ?"

Os publicitários estimam que as ações fora da chamada mídia tradicional _ como os comerciais de tevê, Spots de rádio e anúncios impressos _, já abocanhem entre 30% e 50% do total de investimentos em marketing. Nessa categoria estão promoções, eventos, ações em pontos de vendas. A oscilação do porcentual depende sempre do setor econômico. Empresas de consumo de massa são as que mais buscam ações promocionais e patrocinam eventos para manter suas marcas ativas no inconsciente coletivo.

Publicidade

Um bom exemplo desse tipo de iniciativa é a ação realizada pela Dentsu para o cliente Coca-Cola agora, durante a Copa do Mundo, em Amsterdam, na Holanda. "Eventos funcionam quando criam um ambiente integrado com a exposição da marca", explica Leone. "Para envolver torcedores com a Coca-Cola, alugamos um estádio para 20 mil pessoas. Elas foram convidadas a assistir a final dos jogos em telões 3D por meio de uma promoção via SMS . O espaço lotou e foi um sucesso".

Excessos

O maior risco do crescimento vertiginoso da aposta em ações de marketing promocional e eventos é o congestionamento de apelos. E, novamente a recém acabada Copa do Mundo demonstrou que excessos podem produzir efeitos contrários ao pretendido. No afã de ocupar todos os espaços disponíveis, as marcas patrocinadoras da Fifa acabou irritando o público.

"As estratégia nessa área devem ser estrategicamente planejadas para se adequarem ao ambiente", diz Ricardo Reis, presidente do Havas no Brasil. "Queremos pensar alternativas fora do óbvio, mas queremos, lógico, aproveitar o boom desse mercado".

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.