Agências de promoções vivem expansão

Marili Ribeiro

18 de julho de 2010 | 17h38

As inscrições das ações promocionais na competição da categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes pularam, em cinco anos, de 662 peças para 1.592 este ano. É uma clara demonstração da relevância que essa ferramenta de marketing assumiu nos últimos anos na área de prestação de serviços de marketing.

“A verba destinada à promoção, que antes era marginal na alocação dos recursos do marketing dos anunciantes, passou a ser central”, resume Marcio Leone, vice-presidência de atendimento da agência japonesa Dentsu no Brasil, que acaba de criar uma divisão para se dedicar ao marketing promocional e esportivo.

Não apenas os japoneses da Dentsu, mas os franceses do grupo Havas, também abriram, há algumas semanas, uma unidade voltada ao desenvolvimento de ações de marketing em esportes e entretenimento. E a Bullet, uma das maiores agências de promoções no País, anunciou ampla reestruturação. “Estamos nos preparando para crescer, porque o mercado sinaliza nessa direção”, diz Fernando Figueiredo, que passou a presidir o grupo Talkabilitiy que agora abriga três novas empresas. “Se antes terceirizávamos, agora vamos fazer”.

E o que mais?

O movimento de expansão na área está sendo turbinado pela perspectiva em torno dos megaeventos esportivos programados para os próximos anos no Brasil, a Copa do Mundo de 2014 e os jogos Olímpicos de 2016. Mas, há algum tempo, o mercado mostra disposição de aplicar mais dinheiro em promoções e eventos. Cenário que decorre de os anunciantes hoje em ficarem ansiosos em envolver a audiência mais diretamente com suas marcas, diante do mar de possibilidades com a presença de múltiplos canais de contato. Os que trabalham no setor dizem que essa sensação se evidencia na constante pergunta: “E o que mais nós vamos fazer para atingir o consumidor ?”

Os publicitários estimam que as ações fora da chamada mídia tradicional _ como os comerciais de tevê, Spots de rádio e anúncios impressos _, já abocanhem entre 30% e 50% do total de investimentos em marketing. Nessa categoria estão promoções, eventos, ações em pontos de vendas. A oscilação do porcentual depende sempre do setor econômico. Empresas de consumo de massa são as que mais buscam ações promocionais e patrocinam eventos para manter suas marcas ativas no inconsciente coletivo.

Um bom exemplo desse tipo de iniciativa é a ação realizada pela Dentsu para o cliente Coca-Cola agora, durante a Copa do Mundo, em Amsterdam, na Holanda. “Eventos funcionam quando criam um ambiente integrado com a exposição da marca”, explica Leone. “Para envolver torcedores com a Coca-Cola, alugamos um estádio para 20 mil pessoas. Elas foram convidadas a assistir a final dos jogos em telões 3D por meio de uma promoção via SMS . O espaço lotou e foi um sucesso”.

Excessos

O maior risco do crescimento vertiginoso da aposta em ações de marketing promocional e eventos é o congestionamento de apelos. E, novamente a recém acabada Copa do Mundo demonstrou que excessos podem produzir efeitos contrários ao pretendido. No afã de ocupar todos os espaços disponíveis, as marcas patrocinadoras da Fifa acabou irritando o público.

“As estratégia nessa área devem ser estrategicamente planejadas para se adequarem ao ambiente”, diz Ricardo Reis, presidente do Havas no Brasil. “Queremos pensar alternativas fora do óbvio, mas queremos, lógico, aproveitar o boom desse mercado”.

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.