O mercado brasileiro de propaganda sempre esteve na pauta dos altos executivos das redes globais de agências. Mas nunca na intensidade que se vê agora. Toda semana vários deles aparecem por aqui para mais do que uma simples visita de "cortesia", tão habitual num setor pautado pelas boas práticas das relações públicas. Sem meio termo, eles assumem que vêm prospectar negócios e, lógico, tentar evitar que os concorrentes avancem num País que ficou apetitoso com a atual expansão das verbas de marketing.
Nessa batida, na semana passada visitou a montadora Fiat um de seus grandes clientes, o presidente global da rede Leo Burnett, Tom Bernardin. A rede tem sede em Chicago, 96 escritórios distribuídos por 84 países, e obteve receita de US$ 777 milhões no ano passado.
Simpático e bom de conversa, Bernardin não foi nada comedido: "Vamos ser bem agressivos em nossa meta de crescimento no Brasil", diz ele. Como? "Temos planos de aquisições. Vamos aumentar nossa participação nos clientes que já temos. E, lógico, vamos demonstrar que vale a pena investir em criatividade com qualidade. Quero estar entre as cinco maiores agências do Brasil nos próximos dois anos." No ranking do Projeto Inter-Meios, referente a 2009, a agência ocupa a 13ª posição.
Desafio
Não será uma tarefa fácil. O escritório brasileiro vive um momento complexo. Há poucas semanas, Renato Lóes, que por 11 anos tocou a operação no País, trocou a Leo Burnett pela japonesa Dentsu, outra rede de agência mundial que demonstra gás para brigar pelo mercado nacional de serviços de marketing. Recentemente, a Leo Burnett do Brasil perdeu importantes clientes, como a operadora de cartões Visa e a de telefonia BrTelecom (comprada pela Oi). Ganhou outros, como a própria Fiat, mas ainda não recuperou o faturamento de anos anteriores.
"A saída de Lóes não foi uma boa notícia, mas entendo que não houve nada além de uma boa oportunidade para ele. A maneira de contornarmos essa situação será reforçar nossa equipe e assumirmos uma posição mais agressiva em nossa atuação", diz Bernardin. Com a saída de Lóes, assumiu interinamente o escritório o vice-presidente de criação Ruy Lindenberg. Caberá a ele encontrar o novo presidente. "Estamos tranquilos com Ruy e os talentos que integram a equipe. Temos algum tempo para fazer isso. O importante é não perdermos a oportunidade de crescer num País com 200 milhões de pessoas em forte ascensão econômica. Afinal, nossos clientes globais querem aproveitar o momento para também crescer no Brasil", diz Bernardin.
O desafio de Ruy Lindenberg não é pequeno. "Nossa estratégia de crescimento pode ser resumida em uma única palavra: qualidade. Qualidade de trabalho, qualidade de profissionais e qualidade de comportamento e ética nos negócios", responde Lindenberg quando instigado a expor como fará para pular da 13ª posição para uma das cinco primeiras em apenas dois anos. Os concorrentes acham a pretensão ousada. Eles alegam que o mercado está cada vez mais acirrado e os clientes tornam as concorrências árduas. O caso mais recente é o da marca de cerveja Budweiser - apesar de ter sido selecionada para participar do processo, a Leo Burnett desistiu por discordar dos critérios. A concorrência se arrasta há meses.
Emergentes
A iniciativa da Leo Burnett de aumentar a aposta nos mercados emergentes tem uma explicação principal. Enquanto nos EUA e no Japão, os maiores mercados mundiais no segmento, o crescimento para os próximos dois anos deve ser inferior a 2% ao ano, na China e no Brasil as projeções indicam uma expansão vigorosa: 52,78% e 28,42%, respectivamente. Os dados foram levantados pela consultoria ZenithOptmedia para estudo publicado pela revista americana AdAge.
Em relação ao Brasil, Bernardin diz que se trata de um dos mercados publicitários mais criativos do mundo. "Não podemos atuar aqui simplesmente adaptando campanhas. Temos de desenvolver criação local. Nós somos bons em entender clientes e interpretar os consumidores. Vamos usar isso para favorecer nossos clientes e crescer rapidamente."
Desde o início de suas atividades, a Leo Burnett prega que uma campanha deve ir além dos atributos de um produto ou serviço. Quando a agência surgiu nos EUA, a propaganda se centrava em anúncios com longas descrições do produto para mostrar o que ele tinha de melhor do que a concorrência. A Leo Burnett ganhou visibilidade ao associar conceitos ao produto, um imagem em torno dele. Um caso clássico é o da rede de fast food McDonald's, cuja mensagem apela para "Amo muito tudo isso". Esse tipo de abordagem hoje é prática comum no meio.
