Cannes Lions não é mais o mesmo

Marili Ribeiro

30 de maio de 2011 | 10h23


O auditório ainda lota na entrega dos Leões

O maior festival de publicidade do mundo, realizado há 58 anos, foi durante muito e muitos anos o ponto de encontro de profissionais ligados à criação dentro do universo das agências. Ir para Cannes, o balneário francês na costa do mediterrâneo, era uma forma de se inteirar da produção de outros países e assistir a todos os comerciais que haviam sido produzidos no ano. As salas de exibição, no Palais des Festivals que é o centro dos acontecimentos, ficavam ininterruptamente lotadas. Esses tempos definitivamente acabaram.

O melhor parâmetro para essa constatação é o esvaziamento dessas salas, hoje pouco freqüentadas. De um lado, porque a internet permite que os filmes publicitários circulem nas redes de compartilhamento, fazendo com que sejam apreciados nos países de origem. De outro, porque muitos vão participar do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que este ano acontece entre 16 e 26 de junho, em busca de contatos profissionais e encontro de negócios. Os bares de hotéis e restaurantes das redondezas é que passaram a ser palco de “encontros de trabalho”.

A premiação, com os júris composto por membros do meio publicitário global selecionando o melhor do ano, continua mantendo o charme. Ganhar um Leão em Cannes atrai atenção e clientes. Porém, o festival cresceu tanto em modalidades _ há 13 categorias com inúmeras subcategorias em disputa este ano _ que, como dizem publicitários, fica até difícil entender a disputa. No ano passado, foram distribuídos 788 Leões. Foram inscritos 24.242 trabalhos de 94 diferentes países, que foram julgados por 216 jurados.

Gigante

“O Cannes Lions ficou gigante. É tanta categoria e subcategoria para um trabalho ser inscrito que virou álgebra, tornando difícil selecionar e confundindo a visão do que é efetivamente bom”, critica o premiado Marcello Serpa, sócio e diretor de criação da agência AlmapBBDO. “O lado bom de Cannes é ver tudo o que acontece no mundo da criação concentrado ali em dez dias. Mas o preço disso, é o festival deixar de ser “lúdico” para virar um festival técnico, que celebra a eficiência. Corre o risco de virar outra coisa, talvez se torne uma grande feira do negócio da comunicação global com uma vitrine de criatividade publicitária”.

É difícil para os delegados que participam das atividades e também para quem acompanha entender a teia de premiação em que o Cannes Lions se transformou nos cinco últimos anos. A atual edição, por exemplo, inaugura mais uma delas: a Creative Effectiveness Lions (Eficácia da Criação). A intenção da Emap, empresa inglesa organizadora do evento, é celebrar a criatividade mensurável, ou seja, campanhas que deram resultado de caixa para os negócios dos clientes que as contrataram. Entre os convidados a julgar os trabalhos nessa categoria estão executivos de emprensas. No caso do Brasil, o jurado será Hugo Janeba, vice-presidente executivo de marketing e inovação da operadora de telefonia Vivo.

F1 dos eventos do meio

Para publicitários que lidam com a operação em si das agências, e não apenas com a criação, as novidades introduzidas pela Emap _ que, aliás, inclui ainda, este ano, a realização de 57 seminários e debates com nomes expressivos do mundo dos negócios _, são bem vindas. “O Festival evoluiu e agora atrai produtoras, prestadores de serviços e lideranças empresariais que dependem da comunicação e do marketing em sua concepção de negócio. Cannes está para a propaganda como a F1 está para a indústria automobilística. E isso vale para toda a cadeia da indústria da comunicação. Sem a atividade e a inovação que Cannes analisa e destaca, nosso negócio não avançaria”, avaliza Paulo Cesar Queiroz, que fez carreira como planejador de mídia, e hoje é o COO do Grupo ABC.

Se Cannes Lions perde o lado lúdico ao se voltar para a cobrança de resultados do trabalho publicitário, não pode perder a dimensão da criatividade que está na essência desse negócio. Talvez por isso, os organizadores do evento trocaram a denominação de Festival de Publicidade, que por 57 anos nomeou o evento, para chamá-lo de “Festival da Criatividade” este ano.

“Criatividade não é uma indústria, é um insumo que pode e deve estar em toda e qualquer indústria”, pondera Alexandre Gama, presidente da agência NeogamaBBH. “Ao trocar o nome e trazer debates sobre o tema criatividade, o Cannes Lions pode estar buscando um caminho interessante para se destacar além da discussão sobre a sobrevivência das ferramentas. Não interessa se as mídias tradicionais vão morrer, ou se os tablets serão os canais de contato com os consumidores. O que alimenta tudo isso é a criatividade, que é um insumo que os executivos e empresários precisam entender como relevante. O festival passa a incentivar essa discussão”.

Sem fronteiras

O barateamento da tecnologia derrubou as fronteiras da segmentação e a comunicação entre as pessoas ficou multidisciplinar na opinião de Abel Reis, presidente da agência Click Isobar. “A atividade ficou complexa demais para se restringir no universo da publicidade. Hoje há múltiplas disciplinas que se coordenam na atividade da comunicação para entregar criatividade e valor para o anunciante. Quando o festival deixa de se posicionar como sendo de publicidade, assume as novas dimensões da comunicação”, considera ele.

Um exemplo efetivo de com como as relações de consumo mudaram é, para Reis, o projeto do carro conceito Fiat Mio, que foi desenvolvido pela Click Isobar, e que será apresentado em um dos seminários em Cannes. O modelo foi criado com a participação coletiva de mais de 17 mil usuários ativos, de 160 diferentes nacionalidades, que contribuíram com 11 mil idéias que foram consideradas no projeto final desenvolvido pela montadora italiana. O carro conceito não será fabricado, mas muitas das sugestões usadas nele entrarão na linha de produção da Fiat. No Brasil, o Fiat Mio foi exposto no Salão do Automóvel. O carro conceito, que estava em uma mostra de design em Bruxelas, já está a caminho da costa francesa.

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