Casas Bahia traz 'house' à baila

Marili Ribeiro

29 de março de 2010 | 20h28

Na disputa do ano do mercado publicitário, a agência Young & Rubicam, de Roberto Justus, levou a melhor. A cobiçada verba de marketing das Casas Bahia, o maior anunciante do País, permanecerá em seu portfólio. Ele ainda ganhará a conta da rede Ponto Frio, que até então tinha atendimento compartilhado entre as agências Fischer+fala! e DM9DDB.

Em jogo, uma conta que movimentou R$ 3 bilhões no ano passado, segundo levantamento do Ibope Monitor. Se somada ao Ponto Frio, agora do mesmo grupo, o valor sobe para quase R$3,5 bilhões. O destino dessa verba bilionária mexeu com o mercado logo após o anúncio da associação com o Pão de Açúcar, no fim do ano passado, que criou a Nova Casas Bahia. Grandes agências se empenharam em estreitar laços e mostrar serviço para Abílio Diniz e Michael Klein.

A favor da Young pesou um relacionamento de mais de dez anos com a família Klein, fundadora das Casas Bahia. Além disso, ficou acertado que, neste momento, a área de marketing e vendas ficará a cargo dos Klein.

A Young mantém uma agência dentro das Casas Bahia com100 profissionais. No ano passado criaram 4.533 filmes, 153 milhões de encartes, 22.134 mil anúncios impressos e 4.179 spots de rádio. Essa operação é coordenada por Flávia Altheman, diretora da Young e mulher de Rafael Klein, hoje presidente da Nova Casas Bahia.

“Muito mais do que ser a maior rede varejista do país, as Casas Bahia é exemplo de gestão bem sucedida”, diz Marcos Quintela, presidente da agência. A maior preocupação, no entanto, é que o Pão de Açúcar, sócio majoritário da empresa, ainda decida criar uma agência própria, a exemplo do que fez coma conta da sua rede em 2005. Ele criou a PA e dispensou as agências Africa, F/Nazca Saatchi & Saatchi e Duda Mendonça. Na época, a razão apontada foi corte de custos.

“É importante e saudável para o mercado e para a concorrência que a nova empresa preserve a relação com as agências, o volume de investimentos publicitários e o atendimento às marcas separado”, diz o publicitário Luiz Lara, presidente da Associação Brasileiradas Agências de Publicidade (Abap) e sócio da agência Lew, Lara/TBWA. “O varejo de eletroeletrônicos é commodity. É um embate de preços e promoções. A força desse negócio está no marketing, capaz de atrair a atenção do consumidor e, para isso, a propaganda é imprescindível.”

A discussão dos prós e contras da agência própria é antiga. A favor da sua adoção está o controle interno sobre o processo de comunicação de ofertas, que é estratégico nesse negócio, como destaca o professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Fernando Ferson. Já a grande vantagem, na sua avaliação, está na redução da estrutura da empresa.

“O destino do atendimento da Nova Casas Bahia é um fato relevante para o mercado. O varejo é um dos segmentos que mais investem em propaganda”, diz Guga Valente, sócio de Nizan Guanaes e presidente do Grupo ABC, do qual faz parte a agência DM9DDB. Pelos dados do Ibope Monitor, comércio e varejo investiram R$ 15,57 bilhões em mídia no ano passado – três vezes mais que o segundo lugar, o setor de serviços ao consumidor.

Os boatos sobre quem fica e quem sai do negócio se intensificam nas últimas semanas. A DM9DDB teria sido a mais aguerrida, com propostas para não só permanecer como fornecedora, como também ampliar sua participação. Para Valente, é mais do que legítima a abordagem aos executivos das Casas Bahia.

Até mesmo sócios do Grupo ABC, como o ex-presidente do Banco Central Armínio Fraga, teriam entrado nas conversas. Guga Valente não comenta a informação. Luiz Lara também teria procurado os empresários. No final, uma relação antiga e o fato de a atual agência já operar no estilo de uma agência interna pesou na decisão final.

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