De Peter Pan a Peter Drucker

Marili Ribeiro

30 de agosto de 2010 | 08h45

Uma vez a cada 15 dias, Cyd Alvarez, presidente da agência de propaganda NBS, senta para estudar gestão empresarial com a consultora Denise Rodrigues. “O negócio cresceu e, com isso, a sua administração ficou sofisticada. Em 2002, faturávamos R$ 60 milhões e tínhamos 50 funcionários. Hoje, a previsão é fecharmos o ano com R$ 350 milhões e já contamos com 240 pessoas”, explica ele. A demanda dos anunciantes por diferentes serviços de prestação de marketing num mundo de comunicação cada vez mais segmentada, obriga as agências a expandirem atuação e provoca grandes mudanças no padrão das agências.

Não só as rotinas e processos operacionais ficaram mais complexos, exigindo controles de fluxo antes inexistentes, como também surgiram outras funções com o avanço da era digital. Há três anos, nenhuma agência cogitava em ter no seu quadro o cargo de diretor de plataforma interativa. “A estrutura das agências pede nova cultura e outros valores se impõem”, avalia Denise Rodrigues, sócia da Loyelo & Rodrigues Consultoria. Para ela, a situação vivida agora no meio publicitário é similar ao ocorrida entre os escritórios de advocacia e empresas de TI há dez anos, quando profissionais sem treino em liderar pessoas chegaram à posição de comando de estruturas bem mais robustas em consequência do aumento do mercado.

REINADO DA BAGUNÇA

“Há menos de cinco anos tudo era bagunçado no meio publicitário e se dizia que ‘é assim e dá certo’. Não havia compromisso de permanência e se cultuava um estilo trabalhar ‘soltinho’. A troca de emprego era rotina e, com isso, havia perda de tempo e desperdício de talentos”, relembra Sérgio Gordilho, copresidente da agência África, do Grupo ABC. Um grupo que, aliás, contratou o INDG – Instituto de Desenvolvimento Gerencial para estabelecer processos e rotinas nas agências que integram o grupo há quase quatro anos.

“As empresas brasileiras estão se internacionalizando, como exemplos expressivos como Vale, BrFoods, Havaianas, Embraer, Grendene, e com isso as cobranças por agências mais bem geridas começou. Saímos do ambiente Peter Pan para um cenário Peter Drucker”, brinca Gordilho ao mencionar o austríaco que é considerado o papa da gestão empresarial.

A verdade é que o mercado do setor sempre conviveu com altos índices de mortalidade de agências. Propaganda é um negócio forjado em talentos individuais e sempre se esgota quando eles trocavam de agência. Na época em que esse modelo operacional se espalhou, a matéria-prima essencial centrava-se nas criações de campanhas com comerciais para televisão, anúncios impressos em revistas e jornais e spots de rádio.

Nenhum segmento sofreu maior impacto com os avanços das tecnologias digitais do que a área de comunicação. Os consumidores agora se espalham em inúmeros canais de contato e, para garantir audiência, as agências têm que se desdobrar em múltiplos esforços. Para atender a essa demanda, elas começaram a mudar e seus profissionais voltaram aos bancos escolares.

VIRAR GERAÇÕES

“Empresas de serviços sempre foram ancoradas em núcleo de talentos. O desafio, no caso das agências de publicidade, era fazer com que virassem gerações e se perpetuassem no mercado apesar dessa característica de tanta dependência de seus sócios fundadores”, explica Luiz Fernando Giorgi, dono da LFG Gestão Empresarial. Há três anos, ele foi chamado pelo presidente e sócio majoritário da Talent, Júlio Ribeiro, justamente para discutir essa questão na cúpula da empresa. A Talent desenvolveu uma trajetória muito associada a figura carismática de Ribeiro, tido como um dos grandes planejadores no meio publicitário brasileiro.

“Começamos o trabalho fazendo encontros para definir os desafios a ser superados. O primeiro passo passava pelo próprio Júlio apostar num trabalho dividido. Depois, os seus sócios também tiveram que diminuir sua atuação no dia a dia, e o corpo de diretores tiveram que assumir um maior ‘protagonismo’, tendo seus papéis fortalecidos”, diz Giorgi.

Nos níveis menos hierárquicos, a maior preocupação nessa implantação de práticas gerenciais tem sido a de “acertar a entrega”. Giorgi considera ser comum no segmento a ausência de cobranças na hora de se organizar o fluxo de trabalho, já que depende de inspiração criativa, além dos contatos com os clientes ficarem muito determinados pela presença dos donos das agências. Nos conglomerados globais de propaganda, inclusive os que já associados às agências brasileiras, esses métodos e práticas estão mais bem azeitados, na opinião de Giorgi.

Os efeitos para quem vem adotado as práticas gerenciais habituais do mercado corporativo e inexistente no publicitário impressionam na opinião de Gordilho da África. “Hoje, no nosso grupo, o profissional pensa no seu futuro na agência, porque há planejamento de médio prazo. Há planos de carreira. Passou a ter significado a importância de termos uma cultura empresarial que queremos perpetuar e que influencia até na contratação de profissionais. Pode ser muito talentoso, mas, mais do que isso, precisa vestir a camisa da África.

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