De volta à origem

Marili Ribeiro

29 de junho de 2009 | 12h55

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Espartano nas celebrações e festas, segundo profissionais do meio, por decorrência direta da crise global, a 56ª edição do Festival de Publicidade de Cannes marcou também o que alguns acreditam ser um novo patamar para o negócio da publicidade. Com os cortes de receita e a reordenação de verbas publicitárias, disseram em palestras consultores e anunciantes, o mercado voltará para um nível de preços bem abaixo do de antes da crise.

“A eleição de Barack Obama está mudando a cara do mundo. O discurso publicitário estava vazio e precisa se repensar. Novos valores vão aflorar e, com eles, formas mais simples e diretas de fazer as mensagens publicitárias chegarem aos consumidores”, diz Marcello Serpa, sócio e diretor da AlmapBBDO, agência que conquistou oito Leões este ano em Cannes. Ele considera que experiências do gênero já surgiram entre as campanhas premiadas.

“Basta avaliar o trabalho vencedor da agência Leo Burnett de Portugal para a Cruz Vermelha. Eles instalaram em um shopping uma loja para “vender” doações, como se fosse um produto. É uma tirada simples e que pode ser repicada porque as pessoas estão propícias a se engajarem”, diz Serpa.

Há muitos profissionais da área criticando o excesso de glamour com pouco conteúdo em torno dos festivais. Há ofertas excessiva de seminários com palestrantes celebrados, mas vazias de conteúdo, porque ninguém vem a público revelar suas efetivas estratégias. Cannes deveria voltar à fórmula que coloca a discussão no artesanato da atividade.

Quase todos os presidentes de júri este ano, por exemplo, defenderam o mesmo ponto de vista ao justificar as peças escolhidas: foram aquelas capazes de mobilizar pessoas em torno de uma grande ideia, seja divertida, social ou política. O engajamento do cidadão anônimo do interior dos EUA que ajudou a eleger Barack Obama impregnou o espírito do negócio da propaganda. Assim como ele usou e abusou das mídias digitais ao mesmo tempo em que não deixou de aplicar as mídias de massa para atingir seus objetivos, a fórmula em cartaz no meio publicitário é a convergência de canais.

Mais informações no Estado de hoje (“Cannes marca volta a padrões mais simples“) pág B10.

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