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"É a vez de 'B' de Brasil, não de Bric"

Marili Ribeiro

25 de fevereiro de 2011 | 22h37

O inglês Nicholas Brien, presidente global da rede de agências de prestação de serviços de marketing e propaganda McCann, presente em 120 países, fala rápido quase sem pontuação e, assim como vários outros executivos do meio publicitário, anda fascinando pelo Brasil. Conheceu o Rio de Janeiro e lamentou ter ficado por lá menos de 24 horas. “A vista do meu quarto de hotel era deslumbrante”, diz. No País para uma série de contados e reuniões com profissionais da rede que comanda, Brien lembra que, sempre se festejou o talento criativo do País, mas nunca antes com o fervor de agora. “Não de trata de Bric (referência aos emergentes Brasil, Rússia, China e Índia). Mas apenas de “B” de Brasil”, pontua sem pudor de parecer exagerado. Há mais de duas décadas no negócio da publicidade, Brien assumiu o grupo McCann há menos de um ano. Sua missão é renovar a companhia que já brilhou no atendimento a gigantes como Coca-Cola e GM, mas que perdeu parte de sua projeção para a concorrência nos últimos anos. Brien veio convocar os escritórios brasileiros para a tarefa de pôr a WMcCann do Brasil no panteon das premiações do setor.

O que veio fazer no Brasil?
Reuniões com clientes da WMcCann e conhecer pessoas. Estive com Emerson Fittipaldi, Lulu Santos e Vick Muniz, entre outras figuras fantásticas. Para o grupo McCann atingir patamares ainda mais elevados no reconhecimento da sua qualidade criativa, em termos de soluções para nossos clientes, é fundamental ter o Brasil na linha de frente de nossas estratégias de expansão. Estar presente aqui se tornou essencial para o nosso crescimento como um todo.

Quais os planos para sua companhia no País?
Tenho enormes expectativas para o crescimento dos negócios da McCann aqui. A ambição é ter a agência WMcCann entre as agências mais criativas do mundo. Washington Olivetto (ele se desfez de sua agência a W/ e assumiu o posto de liderança criativa da McCann na América Latina), que está conosco e é reconhecido como um dos sete líderes mundiais da criação publicitária, vai colaborar para que isso aconteça mais rápido. Oliveto nos ajudará a buscar obsessivamente a excelência dos trabalhos criativos aqui e também fora daqui, atraindo, com sua net de contatos, talentos para o grupo McCann.

Como se busca “obsessivamente” a criatividade no negócio da comunicação publicitária?
Temos que ser eficientes para nossos clientes globais e locais na mesma medida. O mundo da comunicação se sofisticou e exige soluções que não cabem em fórmulas pré-concebidas. Cabe a nós traduzirmos para nossos clientes­_ seja Coca-Cola, GM, ou um banco ou uma empresa de aviação locais_, qual a melhor maneira para atingir resultados de vendas com a comunicação de seus negócios. Não importa com que ferramenta. Temos que ser holísticos e nos tornarmos relevantes nesse novo mundo repleto de conexão eletrônica. As dimensões disso são maiores do que apenas fazer campanhas publicitárias, intervenções em redes sociais, ou ações promocionais nos pontos de venda. Precisamos de talentos na equipe. A mágica que movimenta os consumidores é a idéia criativa. Temos que descobrir como envolvê-los com as marcas criativamente. Isso não é mais uma proposta individual. É conjunta e mutável ao sabor e desejo dos consumidores. Precisamos trabalhar lado a lado de nossos clientes para encontrar soluções para cada situação que se impõe. Esse é o mundo do marketing moderno. As soluções de comunicação são mistas, porque o processo de decisão de compra é dinâmico.

Mas a idéia criativa sempre foi à essência desse negócio. O que há de novo nisso?
Hoje a criatividade tem que andar junto com a inovação. E, mais que isso, tem que produzir desempenho. Todos os clientes querem análises minuciosas das propostas para a tomada de decisões. Temos que contar com profissionais capazes de responder a essa demanda. Ninguém ainda entendeu a extensão dos efeitos das mudanças tecnológicas na vida das pessoas. A questão fundamental é como se diferenciar com criatividade. A inovação diz respeito a novas oportunidades para se fazer de forma diferente. A cultura do novo mundo conectado é a cultura da curiosidade e da colaboração. Por isso mesmo, como nunca antes, criatividade, inovação e desempenho são metas prioritárias no grupo McCann.

A ordem é criar soluções de marketing sem qualquer modelo pré-concebido?
O desfio é manter a comunicação engajada às expectativas dos consumidores, que estão cada vez mais segmentados. Nós precisamos de uma espécie de “haute couture” (a alta costura francesa feita sob encomenda) na atividade para lidar com essa realidade participativa. A missão do negócio da propaganda é transformar marcas atrativas nessa cultura participativa e segmentada. Para o Brasil as perspectivas desse novo mundo são ainda mais convidativas. Gostaria de partilhar com você que os clientes globais da McCann estão muito estimulados com o potencial de crescimento do Brasil como um todo. Há um olhar para tudo o que se faz no País, passando pelo design, pela indústria da moda. O mundo dos negócios aqui vem atingindo outro patamar. Fala-se muito nos países do Bric. Mas na verdade o Brasil é primeiro. É o começo de tudo. Portanto, não se trata de Bric, mas de “b” de Brasil.

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