Espumante quer vender como cerveja

Marili Ribeiro

22 de fevereiro de 2010 | 09h42

A Região Sul do Brasil produz espumantes há pelo menos meio século. Somente nos últimos dez anos, a bebida ganhou uma aceitação maior do público. Para especialistas, após a introdução de técnicas modernas de plantio e fabricação, o salto de qualidade ficou visível. Mas foi também graças às campanhas de marketing que o espumante brasileiro deixou para trás a imagem da sidra popular e ganhou ares de sofisticação. Hoje, um exemplar nacional pode custar até R$ 80, o que era impensável no passado. “Temos um marketing de formiguinha, quando comparado aos outros segmentos de bebidas”, afirma Sergio Degese, diretor-geral da Chandon no Brasil, filial da francesa Moet Chandon.

Mesmo sem contar com as generosas verbas publicitárias de outras empresas de bebidas – a venda de espumantes movimenta anualmente R$ 400 milhões, menos da metade da verba de propaganda da AmBev em 2009 -, as vinícolas se dedicaram a estimular o consumo fora das celebrações das festas de fim de ano. Pelas projeções do setor, enquanto os outros segmentos de bebidas investem até 15% do faturamento em marketing, o de espumantes gira em torno de 8%. “Não temos recursos para investir em mídia de massa, como os comerciais em televisão, mas aprendemos a potencializar as ações de relações públicas”, diz Degese. “Adotamos estratégias de participar de desfiles de moda, eventos culturais, degustação e até dos camarotes do samba.”

Ampliar o universo de consumidores tem sido a bandeira do setor. O presidente da Miolo Wine Group, Marcelo Toledo, por exemplo, não tem pudor em exagerar o tom e assumir que o segmento de espumantes “precisa adotar a dinâmica cervejeira de vendas”. Ou seja, correr atrás de situações de consumo. “Servida geladinha, uma taça de espumante pode ser bebida em qualquer lugar, até na praia”, diz ele. “Fizemos uma ação em Santa Catarina neste verão e vendemos, em um único fim de semana, mais de quatro mil garrafas.”

Mais informações no Estado de hoje (“A fórmula das bolhas“).

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