A temporada que garante vendas nem bem despontou e as cervejarias já arregaçaram as mangas - ou talvez, seja melhor 'ergueram as tulipas' - na velha e aguerrida disputa pela atenção do consumidor. Verão é a época do ano que os fabricantes mais investem em marketing.
A filial da holandesa megacervejaria global Heineken, por exemplo, mostrou que não pretende se deter no papel de coadjuvante. Mesmo tendo menos de 10% de participação no mercado consumidor de cervejas no Brasil, graças ao portfólio que herdou na compra da Femsa (dona das marcas Kaiser e Sol), anunciou parceria com o técnico da seleção brasileira de futebol Mano Menezes, que agora é o embaixador da marca no País.
A dona de praticamente 70% de participação no mercado nacional, a Ambev - que integra o negócio líder global no setor, a companhia belga americana AB Inbev -, tinha até a Copa do Mundo na África do Sul o garoto-propaganda Dunga, então detentor do atual posto de Mano.
Com a contratação de Mano, a Heineken indica disposição na disputa de reproduzir aqui dentro o combate presente no mercado global de cerveja. Isso deve prometer bons capítulos no negócio do marketing interno.
O Brasil vem sendo a bola da vez em várias áreas. Há investimentos estrangeiros por todo o lado, mas, no departamento de cervejas e refrigerantes, o crescente consumo no País tem sido uma atração extra. Os emergentes estão entre os poucos mercados em que esse setor ganha consumidores. Nos países do primeiro mundo, ele só faz despencar. No gigante mercado americano, o segmento está estagnado há anos. Nem mesmo a presença da marca Budweiser, do portfólio da AB Inbev, e muito bem explorada em ações de publicidade é garantia de boas vendas.
BUD VAI OU NÃO VAI
Aliás, por aqui o desembarque da Budweiser está encalhado. No passado ela não conquistou adeptos e acabou deixando o mercado. Agora, sob nova gestão, poderá virar o jogo. Mas o retorno da cerveja às gôndolas, prometido desde o final do ano passado, ainda patina. Nem mesmo a agência de propaganda que cuidará da verba de marketing está definida. Há uma estranha dificuldade para se definir uma das três agências. Uma delas, aliás, tinha até anunciado a vitória, mas a Ambev não confirmou.
Se a reestreia da Bud não desencanta, o avanço da distribuição em grandes quantidades da garrafa verde de 600 ml da Heineken também não dá sinais de vida. Há só especulações, já que a empresa não anuncia as novidades desde que comprou a Femsa no começo do ano. O maior segmento de consumo no Brasil, mais de 70% dos 11 bilhões de litros consumido por ano, são o das garrafas de vidro de 600 ml. É a embalagem mais popular e também a mais barata.
GARRAFA VERDE
Antes mesmo dessa iniciativa virar realidade, começou a pipocar em bares e pontos de venda que a garrafa verde, marca registrada da Heineken, não seria adequada para conservar o líquido em temperaturas como as do verão brasileiro. Seria algo na linha das ações de buzz marketing, onde a informação se espalha meio que espontaneamente, embora tenha sido orquestrada para tal. O casco de cor âmbar seria a embalagem mais adequada para esse embalagem de cerveja.
Consultados a respeito, a Heineken mandou dizer que seus técnicos consideram que a coloração da garrafa - âmbar ou verde - seria indiferente na função de proteger o líquido da incidência da luz, e isso em nada se relaciona com questões climáticas. Inclusive, eles reforçam que, nos rótulos das garrafas de cerveja, existe a recomendação para que a conservação seja feita ao abrigo do sol e do calor.
