Intrigas, disputas & recuperação

Marili Ribeiro

18 de março de 2010 | 21h18

 

Fernando Mazzarolo nos tempos da Coca

Mazzarolo nos tempos da Coca

Fernando Mazzarolo não é uma unanimidade no meio publicitário. Engenheiro por formação e executivo de marketing por opção, fez carreira do outro lado do balcão – esteve, por exemplo, na posição de vice-presidente de marketing da Coca-Cola. Agora,  à frente da agência de propaganda McCann-Erickson, enfrenta resistências. Tem a missão de recuperar uma agência que foi líder absoluta no ranking das maiores do Brasil por décadas. Hoje ela sequer aparece entre as “top 10” da lista.

Quando assumiu o cargo, há menos de dois anos, o que mais ouvia era o comentário: “em publicidade não é assim que se faz”, conta ele ao festejar as três novas contas que conquistou só nesse princípio de ano. Uma delas, de grande porte, é a da empresa de telecomunicações Intelig, comprada pela TIM. A outra, de verba menor, é a conta digital da rede de varejo Leroy Merlin, e a menor valor é a marca italiana Chicco de artigos para bebês. Participaram de todas as concorrências agências renomadas do mercado publicitário, o que, para Mazzarolo, só reforça o sabor das atuais conquistas. Ainda mais porque ele enfrentou críticas e até bate-bocas com renomados profissionais da área, como um acalorado debate em reunião da Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap).

O mercado atualmente anda disputado. As verbas investidas em propaganda encolheram e têm que se dividir para atender uma gama enorme de ações em função das novas relações entre consumidores e anunciantes.  Com a internet aumentaram os pontos de comunicação com o público. Mazzarolo diz que estabeleceu um prazo de três anos para atingir a sua meta na McCann-Erickson. Mas acredita que já poderá superá-lo. Espera a chegada de mais dois clientes nas próximas semanas, um deles para atender um produto de consumo na área de alimentos.

O executivo defende que o modelo de negócio na propaganda exige outras demandas dos profissionais que trabalham no meio. Resistir insistindo nas velhas fórmulas que fizeram sucesso no passado não vai funcionar. É uma questão de tempo reconhecer isso na interpretação dele. As possibilidades trazidas pela internet reduziram a relevância do que  ele chama de “explosão criativa”, um comportamento que pautou as relações das agências com os anunciantes. Agora, gostem ou não, as ações de marketing devem apresentar gestão e resultados na avaliação de Mazzarolo.

RESPALDO FUTURO

Em abril, Nick Brien assume o comando da rede global da McCann Erickson no lugar de John Dooner. Com vasta experiência em trabalhos desenvolvidos no mercado de marketing online, Brien deverá incentivar o crescimento dessa área de atuação. “Acredito que uma pegada digital vai marcar cada vez mais as campanhas publicitárias”, diz Mazzarolo, que está animado com as novidades na matriz.

A mudança de cadeiras na cúpula também adiou uma negociação que ocupou, nos últimos meses, os brasileiros Marcio Moreira, vice-presidente da Mccann Worldgroup e muito ligado a John Dooner, e Luca Lindner, diretor do McCann Worldgroup para Américas. Ambos trataram de uma possível fusão entre o escritório brasileiro da rede e a agência W/, fundada pelo publicitário Washington Olivetto.

A informação foi repassada a vários jornalistas desde o final do ano passado, sempre com o cuidado de se salientar que o negócio apenas engatinhava. A desculpa para a compra da W/ estaria numa tal necessidade de se dar “um toque de brasilidade” à McCann- Erickson aqui. Coisa que os próprios profissionais da casa, alguns deles há décadas na agência, acharam estranho, afinal a maioria é brasileira e isso nunca foi empecilho ao desenvolvimento da filial no País.

Olivetto, em sua infinita simpatia, acabou admitindo que houve sim um contato, mas também disse que não pretendia abrir mão do comando da sua empresa, ou aceitaria abandonar o nome que lhe deu. E, por isso mesmo, ele achava complicado o negócio vir a ser fechado. Todo o tipo de informação circulou, como, por exemplo, que se a transação for fechada, será via troca de participação acionária. Ou então, que Olivetto continuaria presidente da nova agência. Até o momento, nada oficialmente foi confirmado.