Ações

Empresas de Eike disparam na bolsa após fim de recuperação judicial da OSX

Mini Ping

Marili Ribeiro

17 de agosto de 2009 | 20h08

Bob Garfield Bob Garfield

Pedi a alguns publicitários que fizessem perguntas para o crítico do meio publicitário, o americano Bob Garfield, que é editor da revista especializada Advertising Age. O tema gira em torno do o livro que ele lançou no começo deste mês. Um trabalho que trata do que ele considera as mudanças radicais no atual negócio de fazer propaganda. Abaixo algumas respostas:

Qual será o papel das agências de publicidade neste ‘Cenário de Caos’ que você descreve para a publicidade?

Mesmo quando o colapso da mídia de massa e do marketing de massa reduzirem o papel da publicidade a uma fração de seu papel corrente, haverá um lugar para agências. Marcas ainda terão de ser atendidas, e ainda haverá a necessidade da consultoria de terceiros e de produção. Mas isso sugere um setor muito menor que o atual, com um modelo de remuneração totalmente diferente. As agências de publicidade competirão, porém, por esse negócio com casas de produção, consultorias digitais, consultorias gerais, empresas de relações públicas, etc. A consolidação será rápida, e, para muitos, catastrófica.

Como acha que uma marca pode se fortalecer com uma audiência de um em um para melhorar suas vendas ?

A chave é o que chamo de arte e ciência da Listenomics (algo na linha do mania de escutar, ou ‘Escutonomia’). A incapacidade de ditar mensagens (e tudo o mais) do topo das instituições para o público obrigará marqueteiros e governos pensarem em seus públicos menos como números de cartões de crédito e mais como partes interessadas. Este será um processo doloroso, contrário a toda sua experiência e seus instintos anteriores, mas os que se renderem à realidade estão explorando o recurso mais poderoso da história humana: saber, engenhosidade, paixão, energia e entusiasmo evangélico agregados de bilhões. As pessoas ainda se importarão com bens, serviços e marcas. O que elas farão para você, se você ouvir atentamente o que elas dizem e fornecer o respeito que elas merecem, é incalculável.

Acredita que as escolas de marketing estão prontas para preparar seus alunos para essa nova era de mídia?

Nem de longe. Enviar formados em marketing para o mundo dos negócios com treinamento clássico é como enviar soldados ao Iraque com lança e cota de malha.

Qual seria o primeiro hábito antigo do qual se livraria para sobreviver nesta nova era se fosse um diretor de marketing?

A ideia de que se pode comprar a atenção do público. Não se pode… ao menos, não a um preço que se possa pagar.

Se o futuro da publicidade é apocalíptico e os publicitários avançam na contramão, sendo lentos em encontrar a abordagem comercial apropriada, como poderia reverter essa situação e se tornar novamente relevante? Se você fosse o CEO do maior grupo de comunicações do mundo, o que já teria feito e o que estaria planejando fazer nos próximos meses?

Venderia minhas agências de publicidade por 50 centavos de dólar enquanto elas ainda têm valor e adquiriria companhias que possam analisar e agir na algaravia coletada da internet.

Bob Greenberg, da GG/A, acredita na criação de uma agência a partir do zero para atender à nova demanda digital do mercado, criando áreas e construindo habilidades que não são comuns nas agências tradicionais. Algumas multinacionais acreditam na criação de “áreas digitais” ou mesmo a incorporação de pequenas agências digitais com grandes talentos. Em qual modelo de digitalização de agências tradicionais o senhor mais acredita?

Algumas agências de publicidade tradicionais estão fazendo um punhado de coisas boas. Mas o setor está erguido sobre num modelo de receita obsoleta… para não falar de uma cultura cada vez mais irrelevante. Eu diria, acabe com elas, mas elas já estão desmoronando sozinhas. Greenberg tem a coisa mais próxima de um modelo para o futuro de que tenho conhecimento.

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

Tendências: