Mulheres pensam, homens criam. Será?

Marili Ribeiro

28 de junho de 2011 | 14h05


Fernanda e Patrícia, em Cannes, aprimorando a arte de planejar

Não há dúvida que palestrantes de grandes platéias em eventos de marketing são uma espécie de ‘camelôs ilustrados’. Divertem ao mesmo tempo que passam informações que deveriam inspirar negócios de quem os assiste. Em Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que aconteceu a semana passada na costa francesa, essa capacidade de alguns profissionais do ramo é elevada à máxima potência. O segredo para quem ouve é separar o joio do trigo.

“Quando você acorda, se toca, toca o companheio ao seu lado ou pega o seu celular?”, perguntou Simon Bond, diretor de marketing global da rede de agências BBDO. Bem mais da metade do público presente no auditório Debussy, no Palais des Festivals, levantou a mão para a alterantiva celular. Entre eles, a publicitária Fernanda Flandioli, sócia e vice-presidente da Rede106, agência do Grupo ABC.

Disposta a ocupar um lugar de destaque no universo da propaganda, que é mundialmente dominado pelo sexo masculino, Fernanda encarou 35 palestras para depurar seus conhecimentos. Vai preparar apresentação para o grupo ao qual pertence e tentar aplicar o que aprendeu no seu cotidiano na agência. Pondera que tem muita mesmice, mas sempre reclica conhecimentos que aplica à sua atividade.

Arquétipos.

“Na palestra da BBDO, Bond falou da importância de os publicitários trabalharem de forma diversa as quatro telas (celular/ tablets/ computador e televisão) hoje tão presentes na cotidiano do consumidor”, explica ela. “O que nós do meio ainda não incorporamos é a necessidade de criarmos mensagens publicitárias distintas para o uso que essas telas têm na vida das pessoas”.

Para enfatizar todas essas diferenças, Bond associou as telas aos arquétipos junguianos tão introjetados na mente humana. Assim, os consumidores se relacionam com o celular como se ele fosse “o amante”, a figura que não sai da mente e deveria estar sempre ao alcance da mão. O computador seria “o sábio”, onde mediante um simples clique se obtém uma infinidade de respostas. A venha e boa televisão seria “o bobo da corte”, já que não há interação, mas permite diversão. Por fim, a mais nova das telas na vida das pessoas, o tablet, seria “o mágico’, onde tudo surpreende. Logo, como conclui Fernanda, temos que criar propaganda que seja extensão dessa forma de uso pelo consumidor.

Clube do bolinha.

Embora crescente em áreas relevantes, como é o caso do planejamento, onde Fernanda vem construído sua carreira, as mulheres são minorias no que sempre foi a essência dessa atividade: a criação. Dizem sempre que elas são melhor pensando e eles, em geral, são mais criativos.

O conglomerado global de serviços de marketing InterPublic fez uma provocação e promoveu debate com quatro das raras altas executivas do setor: Martha Stewart, fundadora da Living Omnimedia; Carol Lam, vice-presidente da McCann Erickson na China; Kimberly Kadlec, vice-presidente global da Johnson & Johnson; e Gail Heimann, vice-presidente da Weber Shandwick. Nele, apesar de todo o discurso, o que fica é a constatação de que há apenas 3% de mulheres em função ligadas à área de criação nas agências. Um legítimo clube do bolinha.

“A criação no Brasil quando se envolve com uma campanha trabalha sem qualquer limite de horário. São madrugadas de dedicação. Essa prática complica a atuação das mulher com filhos”, pondera Patrícia Marinho, vice-presidente de atendimento da Giovanni Draft+FCB, que assitiu ao debate. “Em qualquer carreira, as mulheres acabam afastadas do comando porque, quando estão prontas para postos de liderança, é também a hora de constituir suas famílias. É estatítisco, como se disse no seminário”.

Lição de casa.

Assim como Fernanda, Patrícia enfrenta uma maratona de seminários em Cannes há seis anos. Nessa última edição, assistiu 44, dos 57 programados. Agora vai montar uma apresentação que fará aos funcionários da agência.

E, se tivesse que penerar o que ouviu, diz que, sem sombra de dúvida, atribuiria ao resgate da “inspiração” como o tema essecial para o negócio das agências. O grande astro das abordagens com essa preocupação foi Sir Ken Robinson, que conseguiu ser aplaudido de pé pelo auditório. Coisa que nem mesmo o ator Robert Redford conseguiu, apesar de ter sido o palestrante mais comentado dessa edição do evento.

“Há tempos Cannes Lions não se preocupava em oferecer reflexões sobre as mudanças sem precedentes vividas por uma população mundial em expansão, e convivendo com o avanço acelerado das tecnologias digitais com sua profunda transformação cultural”, diz Patricia. “A cultura, como explicou Robinson, é a expressão da criatividade.E, apesar de todos os gadgets eletrônicos, nós ainda carregamos referências culturais do século XIX, como o de que o papel de criar família é mais feminino do que masculino”.

Segundo Robinson, o mundo dito contemporâneo não evoluí sequer emocionalmente e, portanto, as sociedades têm de desenvolver novos padrões. Patrícia conta que muitos jovens descobrem figuras como esse pensador inglês no portal de palestras TED – Ideas Worth Spreading. Robinson é o mais acessado deles com seu discurso de que tudo está por ser feito na área das relações entre as pessoas. Essas novas referências, segundo Patrícia, devem ser difundidas nas empresas e abrir novas formas de comportamento também em relação à mulher.

Ondas de criatividade.

Na batida da busca pela criatividade, outro palestrante bem sucedido com o público da programação do Cannes Lions, foi escritor Jonah Lehrer, autor do bestseller How we decide. Segundo ele, o segredo das idéias mais criativas está em ondas elétricas do cérebro. E elas só surgem em estado de relaxamento. “As melhores idéias não vêm quando estamos procurando por elas, mas sim quando estamos relaxados”, pregou ele. Ou seja, para ser criativo, é necessário desconexão. Assunto bem contraditório em um tão conectado.

Para Fernanda, no negócio da propaganda, a obsessão pela conexão com tantas frentes para atingir os consumidores pode mesmo e dispersar o resultado. “Acho que nesse mundo de excessos, as idéais, de certa forma, ficaram commoditizadas”, diz ela. “Por isso mesmo, acho que o que vai fazer diferença, para o anunciante se destacar, a excecução da ideia”. Para ela, num mundo de excessos de ideias e de canais de difusão, há se fazer um filtro. É nesse vão que ela acredita que o papel da mulher ganha destaque hoje no negócio da propaganda.

Tanto Fernanda quanto Patrícia são absolutamente convergentes que, na hora da execução, as mulheres se destacam na implantação de projetos. É nessa ponta que elas veem ocupando espaço nas agências de propaganda.

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