Na disputa loira, Devassa levou a melhor

Marili Ribeiro

19 de fevereiro de 2010 | 20h46

Na guerrilha por espaço na chamada mídia espontânea_ páginas de revistas, jornais e colunas sociais sem custo onde as empresas patrocinadoras exibem suas marcas usando como trampolim a presença de famosos em seus camarotes _, o Grupo Schincariol levou a melhor sobre a arquirival AmBev, dona da marca Brahma.

As duas apelaram para loiras poderosas no cenário das celebridades globais. Mas a Schin, que apostou suas fichas na socialite americana Paris Hilton em um vestidinho feito da camiseta-passaporte para seu camarote, ganhou mais destaque do que a cantora Madona, envergando a camiseta da Brahma. Aliás, Madona foi bem mais fotografada no camarote do governador do Rio de Janeiro, vestindo um modelito preto.

A escolha de Paris Hilton adequava-se como uma luva para a ação de lançamento da marca ‘Devassa Bem Loura’, uma cerveja que vai concorrer com as marcas líderes no mercado nacional. A herdeira da cadeira de hotéis Hilton é conhecida por protagonizar escândalos em festas mundo afora. A campanha aproveitou-se dessa imagem e criou desdobramentos a partir de um teaser que convidava bloqueiros e twitters descobrir de quem se tratava opinando no hotsite bemmisteriosa.com.br. Em seguida, entrou no ar um comercial, filmado em Los Angeles e montado com cenas das praias cariocas, que aos poucos desvendou o mistério. A ação tem criação da agência Mood e da IDTBWA (parte online).

A presença de Paris no camarote mereceu ainda capítulo à parte. Ela protagonizou uma desinibida dança com a latinha de cerveja que já faz sucesso no YouTube. A americana caiu na graça do público. Para todo esse desempenho, que conseguiu até mesmo primeira página de importantes jornais do País, a protagonista recebeu cerca de US$ 700 mil. Já Madonna, nesse quesito, levou a melhor. Arrancou das mãos do presidente da AmBev, José Castro Neves, um cheque de R$ 1 milhão para as suas causas sociais.

ATUALIZAÇÃO às 18h30 do dia 22/02/2010: Acabei de ter acesso a um relatório que monitora os resultados obtidos com mídia espontânea nos camarotes do samba que mais mobilizaram celebridades este ano. As marcas patrocinadoras dos camarotes investem para conseguir espaço gratuito nos veículos de comunicação. Por esse relatório, Madonna teria levado a melhor, com 79 inserções em que ela aparece em foto usando a “camiseta da Brahma”, contra 66 inserções de Paris Hilton surge com variações da camiseta da Devassa.

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