Nike está na vanguarda online

Marili Ribeiro

27 de abril de 2010 | 01h32

A internet é terreno pouco explorado pelos profissionais de marketing no Brasil, apesar da indicação constante de crescimento das verbas globais investidas nesse canal por anunciantes. Lá fora, começa a ser escrita a história dos melhores casos de comunicação da era online. Um deles, não há dúvidas, pertence ao portfólio da Nike. Para falar dessa experiência, que se desdobra desde 2006, está no País Stefan Olander, vice-presidente digital da companhia.

Como quase tudo na área de marketing da Nike, a ação de batizada de Nike+ criou um padrão de referência para o mercado publicitário. Enfrentando acirrada concorrência em todos os seus mercados, a Nike ousou lançar um tênis para corrida com um sensor de velocidade que, acoplado ao iPod, coletava informações sobre a performance do exercício. Depois, os dados podiam ser transmitidos e comparados no site criado especificamente para isso.
Essa inovação deu margem à formação de uma comunidade virtual (www.nikeplus.com), onde os praticantes de corrida trocam informações. Hoje o site conta com 1,5 milhão de participantes em 160 países. O Nikeplus funciona também como canal de vendas, onde a empresa busca inspiração para se aprimorar e lançar produtos.

“O projeto da Nike é simbólico da nova era da comunicação porque demonstra o tipo de relacionamento que as marcas têm de estabelecer com seus clientes”, diz Abel Reis, presidente da agência digital Click. “Eles conseguiram juntar num produto a tecnologia, a comunicação online e ainda valores que são relevantes para os usuários de seus produtos. Fizeram a ligação entre um calçado e a dimensão que este pode assumir na vida das pessoas, o que torna esse um caso louvável. É a nova forma de se criar campanhas, que é bem mais complexa do que antes da existência da internet e das possibilidades de conexão que se abrem com ela.”

Essa experiência e seus desdobramentos nos últimos quatro anos, ainda são raros no mundo do marketing, serão tema de exposição e debate na próxima quarta-feira em São Paulo no evento ProXXima, dedicado à comunicação digital. Há, no Brasil, 34 mil membros da comunidade virtual Nikeplus, como conta Pyr Marcondes, diretor do ProXXima. “Mas o site deles já contabiliza mais de 20 milhões de acessos ao ano. Do meu ponto de vista, é o caso de marketing online que começa a escrever a história do meio digital. Outros com a mesma vitalidade já começam a ser desenhados”, avalia Marcondes. Entre os profissionais de marketing há consenso de que não há vida para uma campanha publicitária se ela não tiver um braço na internet.

A comunidade virtual Nikeplus é considerada por Olander “não só um canal para entendermos as necessidades dos usuários, mas é a melhor ferramenta para atingirmos esse objetivo e, assim, desenvolvermos produtos para eles”, disse por e-mail ao [BOLD]Estado[/BOLD]. “O último que lançamos foi a Nike+ SportBand, que é uma pulseira que funciona tão bem quanto o iPod na função de conectar o clube de corredores, substituir o relógio e ainda informa sobre a distância percorrida e as calorias que foram consumidas. Foi desenvolvida a partir de pedidos dos usuários do site.”

A Nike não é uma indústria de calçados. É uma empresa de marketing, mesmo que venda mais de 300 milhões de tênis por ano. Nenhum deles, aliás, é fabricado em seus domínios. Quase todos são produzidos na China. Seus executivos concentram forças em bolar maneiras de seduzir consumidores e multiplicar o interesse pelo que oferecem. Há sacadas memoráveis, como o inconfundível desenho da logo, pelo qual pagaram US$ 35 e que hoje vale U$ 13 bilhões.

A iniciativa de apostar na internet, num momento em que outras empresas preferiram esperar para ver como tratar esse universo, foi um movimento corajoso. No site Nikeplus, a companhia se expõe, pois fica online com consumidores e suas opiniões e críticas.

“O maior desafio no começo foi convencer os corridores de que a tecnologia poderia ajudá-los a melhorar seus resultados e não era apenas diversão”, conta Olander. “A nossa atual estratégia é dirigida à descoberta de caminhos nas redes sociais para a nossa comunicação.”

O marketing é área nevrálgica da empresa, mas Olander não revela quanto é gasto para mantê-lo afiado. Analistas dizem que a Nike gasta em torno de 12% do seu faturamento em propaganda, o que representa cerca de US$ 2 bilhões por ano. Os países emergentes, aliás como para quase todas as grandes marcas globais, são um mercado a ser ampliado na empresa. “O Brasil está no alto das prioridades da Nike”, diz Olander ao justificar sua vinda ao País. “Somos patrocinadores da Seleção Brasileira e do Corinthians, além de vários importantes atletas. Temos grandes planos para o País até a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016.”

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