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É difícil gerar receita no online

Marili Ribeiro

12 de novembro de 2009 | 11h40

Se o cenário no Brasil tem sido positivo para o setor de publicações em papel e ainda tem espaço para expansão, nos EUA e Europa, os maiores mercados para publicações jornalísticas, o processo de migração do papel para o online é mais acelerado e, nas projeções do inglês Chris Llewellyn, presidente da FIPP, entidade global que reprepresenta o interesse das revistas, não há dúvidas de que o negócio tem que se reposicionar em busca de faturamento. “Até 2013, a receita publicitária ainda virá, cerca de 60%, dos meios tradicionais nos mercados maduros, mas, a partir daí, migrará para as plataformas digitais”, expôs ele.

O executivo falou no evento III Fórum da Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER), em São Paulo, que discutiu “o futuro digital que preserve o impresso”.

A questão que mobiliza os empresários do meio, aqui e lá fora, é comum: como gerar receita nos canais online. “Basta encarar os meios digitais como plataforma de distribuição”, insistiu Llewllyn. “Os publicitários e editores devem ter essa crença como chave para seus negócios”. Para ele, os anunciantes valorizam propaganda com valor diferenciado, por isso os profissionais do meio devem valorizar os pontos fortes de cada plataforma.

A maior preocupação recai atualmente sobre como medir a fugidia audiência online. Esse é um ponto que monopoliza as discussões entre os executivos de veículos e agências de propaganda. O americano James H. Collins, vice-presidente da empresa de pesquisas Media Research & Intelligence (MRI), acredita que as empresas deveriam elaborar conteúdos diferentes para as plataformas diversas e contornar a tendência de se cobrar no online por métodos próprios do offline. “Paga-se para veicular anúncio na internet somente 10% do custo por mil pagos para o mesmo anúncio em papel”, mencionou ele.

A sobreposição de leitores entre online e impresso no caso das grandes marcas jornalísticas é um dos entraves nesse processo. Porém, como já demonstram profissionais de marketing das empresas, a duplicação de leitores não pode ser tratada de forma genérica, pois varia de veículo para veículos. “Os jornais tendem a ter mais sobreposição do que as revistas”, explicou Collins. Por isso mesmo ele também defende que conteúdos dos jornais impressos devem se diferenciar dos veiculados em seus portais de notícias durante todo o dia anterior. A informação deve ser trabalhada de forma distinta, mais ágil na web, mas densa no impresso. Uma fórmula frequentemente sugerida, mas ainda pouco adotada.

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