O império das redes sociais

Em concorrida palestra no Palais de Festivals, o presidente global do grupo inglês Isobar, Nigel Morris, alertou para o fato de que, cada vez mais, o consumidor tem capacidade para construir histórias a respeito das marcas nas redes sociais. "Não é mais o anunciante que escolhe quando vai falar com o consumidor. E ele que decide como e quando fala", prega ele "O que ele diz com isso é que hoje existe para o anunciante, quer ele queira quer não, uma mídia que ele compra, uma mídia que existe independentemente dele (as redes sociais) e uma mídia própria, já que o site de uma empresa é também um canal de comunicação. Tenho clientes que tem mais de dois milhões de page view por mês", diz Ana Maria Nubie, vice-presidente da agência Click, que pertence ao grupo Isobar. Para o diretor de marketing da operadora de comunicações Nextel, Fábio Toledo, que ouviu do auditório as interpretações de Morris no palco, a interpetação dessa nova realidade no universo dos negócios é o fato de que as marcas que quiserem vender têm que ficar ligadas 24 horas, prontas a dar respostas. "Esse é o grande desafio", diz ele. "A jornada do consumidor mudou com a vida conectada. Ele vai pesquisar peço de telefone celular à noite, depois que jantou e brincou com as crianças", exemplifica. Nigel, assim como outros participantes dos debates em Cannes, caso de Andry Berndt, diretor do Laboratório de Criatividade do Google, ou Jonathan Mildenhall, vice-presidente global de marketing da Coca-Cola a discussão que está em pauta é quem é o dono da marca no atual "ecossistema de comunicação" No mundo das redes sociais não se pode comandar a interação a partir do conteúdo gerado pela empresa. "A publicidade começa com o que você quer dizer, mas a verdadeira comunicação somente acontece a partir do que as pessoas importam", reconhece Berndt, do Google, que participou do painel organizado por Paul Woolmington, sócio da rede de agências Naked. Parathan Mildenhall, da Coca, o mundo conectado promove um "nervosismo" para a administração das marcas por conta da velocidade necessária para se relacionar com os novos nos hábitos dos consumidores. Situação que aumenta os custos de coordenação e de processos, na medida em que tempo passou a ser um luxo na vida da maioria das pessoas, initerruptamente conectadas e dipostas a mudar de decisão. Inclusive a de compra de um produto. Há que seduzí-la o tempo todo.