A campanha batizada de "bem vindo ao clube" foi um achado para o propósito de mudar a percepção do consumidor a respeito da operadora de telecomunicações Nextel. Há três anos, ninguém se imaginaria usado o serviço de radiofreqüência da empresa, a não ser que fosse um empreiteiro dando ordens em uma obra da construção civil. A marca estava direta e irremediavelmente associada ao mercado corporativo.
A proposta de chamar personalidades de projeção em seus núcleos de atuação, mesmo que pouco celebrados pela mídia de massa para se assumirem como usuários do Nextel, deu o recado. Entraram no papel de garotos-propaganda da marca o neurocientista Miguel Nicodelis, o artista plástico Vik Muniz, o empresário da moda Oskar Metsavaht e a roteiristae apresentadora alternativa Fernanda Young entre outros. A companhia cresceu estonteantes 80% no primeiro ano de investimentos nessa campanha. Hoje, a Nextel conta com 2,4 milhões de assinante, ou 10% do mercado de telefonia pós-fixada, e um faturamento de R$ 3,2 bilhões, em 2009.
Mas, como toda a empresa prestadora de serviços, o desafio é seguir expandindo seu arco de atuação. Para isso, a linha de comunicação criada pela agência de publicidade Loducca.MPM precisava de retoques. Embora os publicitários não achassem que havia sinais de desgaste, o executivo Gustavo Diament, que assumiu em agosto do ano passado a posição de vice-presidente de marketing da Nextel, pensava o contrário e apostou que já era hora de dar mais um passo.
Com a bagagem de seis anos trabalhando para a indústria de bebidas Diageo (dona da bem sucedida campanha Keep walking - aque prega que, mesmo diante das maiores dificuldades, a saída é seguir em frente), Diament propôs que a Nextel assumisse a idéia de que tem um produto ilimitado, e não apenas dirigido a um clube de usuários. Jura que essa concepção não tem ligação com o seu emprego anterior, sob o argumento de que a comunicação para o uísque é pressiona a idéia de status. O que se pretende com a ampliação da comunicação da Nextel seria quase o oposto.
A operadora quer construir uma imagem capaz de atingir um público maior, em especial se vingarem seus planos de entrar no segmento de telefonia 3G ainda este ano. Tudo vai depender de um leilão de novas licenças do governo sem data para acontecer. "Queremos a partir de agora personagens mais famosos e que contem histórias próprias e de forma convincente de como uma pessoa pode ser ilimitada em suas experiências de vida", diz o executivo.
A sutil alteração na linha originalmente proposta estreou no fim de semana com o cantor, compositor e sobrevivente de um grave acidente aéreo, Herbert Vianna, traduzindo seus sentimentos através da letra da música Lanterna dos Afogados. Sucesso de crítica e público, a música do grupo que lidera, Paralamas do Sucesso, marcou o seu primeiro encontro com a mulher, mãe de seus três filhos, que morreu no acidente. "Foi uma negociação dura, porque o empresário dele dizia que Herbert não faz propaganda de produto", conta Diament. "Assinei um papel em branco. Ele poderia sugerir o que quisesse, onde quisesse e como quisesse. Não haveria roteiro. E assim foi feito".
Para quem cresceu ouvindo Vital e sua moto, trazer Herbert para a campanha da Nextel foi também um assumido prazer pessoal, "de fã mesmo", como assume Diament. E, como fã, ele também propôs um desdobramento da campanha. Uma promoção estará no site da empresa. Quem quiser gravar online um trecho da música Lanterna dos Afogados vai concorrer a um show privê com a banda, num evento que passa a se chamar Clube Nextel. Fora isso, com vai ser montado um grande mosaico de vozes para, em princípio, ser exibido nas mídias sociais. Depois, bom depois tudo vai depender dos rumos que a campanha assumir.
