O SMS vai substituir o SAC

Marili Ribeiro

23 de novembro de 2009 | 14h22

Não cabe mais mandar mala direta para os consumidores em ações de marketing como promoções, explica a diretora de Mídia da Unilever, Maria Luisa Lopez. A alternativa mais eficiente hoje em dia é mandar informações via internet ou mensagem de texto por celular. No Brasil, com 168 milhões de linhas ativas, quase todo mundo tem um celular praticamente ao nascer. Basta, lógico, que o participante faça a adesão à propaganda.

A difusão dos canais de comunicação também obriga a atualização das tradicionais gestões de atendimentos ao cliente. A Nestlé vai comemorar os 50 anos do ser serviço do SAC, um dos primeiros a entrar em operação no País, com a introdução da alternativa do SMS. As queixas, ou elogios, agora vão navegar via linha telefônica.

A velocidade introduzida pela expansão dos meios eletrônicos e a portabilidade muda a relação entre as empresas e consumidores. “Existe um fundamento que permanece que é o conhecimento profundo do seu consumidor. Mas mudou a complexidade dos pontos de contato que temos que atender”, enfatiza Izael Sinem Jr., diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé.

Nos últimos dez anos, a corrida pela atenção do consumidor, que se dispersa em meio a tanta oferta, fez os profissionais da área de marketing a sofisticar sua formação. E mais do que isso, promove rara movimentação nesse segmento. Grandes companhias, com vasto portfólio de produtos e lançamentos anuais, casos de Unilever e Nestlé, dispõem de executivos dedicados a cuidar da programação de Mídia. Ou seja, escolher qual canal vai utilizar para passar sua mensagem publicitária para cada necessidade de produto.

A razão da existência dessa nova planilha matemática é fácil de entender, afinal a verba disponível para investimentos em marketing segue praticamente igual. Já o número de veículos de comunicação cresceu exponencialmente com a era digital. E a maior preocupação das empresas é equilibra as finanças para não dar tiro de canhão em ratinho.

“Há vantagens em todas essas mudanças”, acrescenta Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever. “Podemos alterar a rota de uma programação de mídia deficiente durante o processo. É um desafio orquestrar tudo isso, mas os resultados são melhores”.

O desafio de que fala é reunir todos os fornecedores numa sala e fazer com que falem a mesma língua. E, mais do que isso, admitir os erros. Há inúmeras ferramentas indicando o que acha o consumidor. Por exemplo, graças à movimentação de algumas das campanhas dos 15 produtos do portfólio da Unilever, entre 15 de outubro e 15 de novembro, o nome da companhia liderava o ranking das buscas corporativas, segundo relatório do Google. Isso passa a ser um indicador de visibilidade e acerto das táticas utilizadas.

Outro bom exemplo? À volta às prateleiras do Nescau tradicional, que havia sido substituído pela fórmula alterada e ganho a assinatura de Nescau 2.0. “As queixas dos consumidores nas redes sociais, com comunidades de protesto no estilo ‘eu quero meu Nescau de volta’, nos fez retroceder redistribuí-lo”, conta Sinem. O produto, uma receita da Nestlé criada no Brasil, vende um milhão de latas por dia no País. “Não há o que discutir, além de respeitar a vontade do consumidor”, como pondera o executivo da empresa.

Mario Castelar, hoje consultor de marketing e que por anos foi executivo da Nestlé, publicou este ano um livro (Marketing da Nova Geração ), onde defende que “os gestores de negócio precisam desenvolver um novo modelo mental que os habilite a lidar com um conjunto mais abrangente de disciplinas e refletir sobre as formas de interagir com as pessoas”.

Para Castelar, as estratégias de marketing devem partir da aceitação de que o mundo interconectado criou condições de comunicação um a um. E com isso a veiculação de massa deixa de ser o foco, o que vai exigir um redesenho dos que gravitam nesse segmento, como os institutos de pesquisa, as agências de propaganda, escritórios de design, entre outros.

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