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E-Investidor: "Você não pode ser refém do seu salário, emprego ou empresa", diz Carol Paiffer

Para cada produto, uma celebridade

Marili Ribeiro

21 de fevereiro de 2011 | 11h12

Um batalhão de estrelas foi convocado nos últimos quatro anos para acelerar o crescimento da Procter & Gamble no Brasil. Capitaneado por Gisele Bündchen à frente da linha de cabelos Pantene, o time contou com o jogador Kaká até o ano passado (agora substituído por Ganso) e também a Seleção Brasileira de Futebol para os artigos de barba Gillette. E ainda com as Fernandas – Montenegro e Torres – para ajudar a vender o sabão líquido Ariel.

A aposta em dar maior visibilidade às suas marcas fez a companhia pôr a mão no bolso. Somente no ano passado, aumentou em 152% os investimentos em propaganda na comparação com o ano anterior. A P&G foi, entre os 30 maiores anunciantes do País, a que mais aumentou presença em mídia em 2010 pelo dados do Ibope Monitor, com R$ 734,5 milhões aplicados. Pulou da 23ª lugar para 9ª posição.

Impulsionada pelo ganho de participação de mercado da marca Pantene, que saiu de praticamente zero há três anos para atingir 8% de participação no ano passado encostando na vice-líder, a L’Óreal (a líder segue sendo a Unilever com 16,7% para a linha Seda), a filial brasileira voltou a chamar a atenção da matriz. Já tinha experimentado esse privilégio na década de 90 com o sucesso de vendas das fraldas Pampers. Perdeu a posição que e volta a recuperar. A expectativa é que o País fique entre os cinco maiores em faturamento do grupo. Hoje está entre os 15.

Com o sucesso de Pantene, muito dele atribuído à garota-propaganda Gisele, a empresa decidiu investir na marca de sabão Ariel. Mas não na categoria pó – em que nunca chegou a decolar diante do Omo, da Unilever –, e sim na variação líquida, já bem sucedida na Argentina e Chile. Deu certo.

“Estreamos há três anos e hoje estamos puxando a categoria, com ritmo de crescimento de 30% ao ano, o que obrigou os concorrentes a lançarem suas versões”, festeja Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G. A Unilever, que havia distribuído o produto anos antes, mas que em 2004 retirou das gôndolas por falta de aceitação, retornou com o Omo líquido há pouco mais de um ano.

Para fechar a trinca de marcas que vem impulsionando a verba de marketing da P&G no Brasil está a Gillette, líder global na categoria. Lá fora, tem entre seus garotos – propaganda estão os campeões Roger Federer, tenistas, Tiger Woods, golfista e Thierry Henry, no futebol.
“No País do futebol, não poderíamos ter um francês para expressar os atributos esportivos da marca”, diz Gabriela. Foi assim que Kaká foi contratado para representar a marca no País, agora trocado por Ganso. Mas, para a diretora, a melhor tacada foi associar a Gillette à Seleção Brasileira. A marca será patrocinadora até 2014, quando acontece a Copa do Mundo no Brasil.

Gabriela reconhece o impulso que os investimentos em marketing tiveram nos últimos anos, mas insiste que não foi uma virada, já que a companhia sempre manteve presença na mídia. “Quando o negócio é saudável e ganha escala pode-se investir mais. Nós temos bem menos verba que os concorrentes. Para crescer também fizemos mudanças organizacionais aumento nossas ações no varejo”, diz ela.

Outro ponto que ela ressalta é que. os bons resultados de venda, deram à filial o poder trazer lançamentos de marcas que não comercializava aqui. Caso, por exemplo, das linha de beleza Olay, de xampu Head & Shoulders e de absorventes Naturella. A concorrência acusou o golpe. Consultados alguns reconheceram que a P& G está mais ativa do que eles gostariam.

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