Propaganda taylor made

Marili Ribeiro

30 de janeiro de 2011 | 23h02


Paulo Giovanni

Depois das butiques criativas, apontadas como alternativa para oferecer ao anunciante práticas diversas das agências vinculadas aos conglomerados de comunicação com suas soluções em linha de produção, agora surge uma nova onda: a das agências sob medida. Duas delas, a Tailor Made, de Paulo Giovanni, e a Idealista, de Silvio Matos, chegam ao mercado neste começo de ano com esse discurso.

Os dois profissionais, com vasta experiência no meio publicitário, alegam que, no ritmo em que avançam as atuais mudanças no negócio da comunicação, a dinâmica da criação de mensagens publicitárias para atrair a atenção dos consumidores ganha outros fóruns. Os números que indicam o caminho das verbas de marketing das empresas são prova de que os anunciantes intensificam seus investimentos em outros canais, além dos comerciais de televisão, anúncios impressos e internet.

“Em dez anos a contratação de serviços de marketing mudou”, explica Giovanni. “Se, em 2000, 74% dos investimentos dos anunciantes se concentravam nos meios tradicionais com campanhas publicitárias, agora esse montante não chega a 48%.” Essa constatação, na opinião de Giovanni, é decorrência direta do fato de a era digital ter mudado a relação dos clientes com o consumo. “Vender ficou mais complicado, porque o cliente está mais exigente, já que tem bem mais informações sobre o produto, e isso obriga a propaganda a ser ainda mais especializada e refinada para atingi-lo.”

O novo modelo de negócio, que tanto Giovanni como Matos perseguem, objetiva justamente desatrelar a atividade da agência do vício de “correr atrás de fazer campanhas para garantir dinheiro de mídia”, como diz Giovanni. As agências trabalham com comissão em cima da veiculação. “Na Tailor, seremos remunerados por fee (trabalho) e vamos correr atrás de soluções de comunicação para as companhias sem o peso desse tipo de obrigação para garantir receita para a agência operar”, acrescenta Giovanni.

“O mundo ficou mais rápido, a era digital mudou a dinâmica. Na Idealista não existe essa história de briefing, o antigo modelo em que alguém ia conversar com o cliente e repassava a informação para a turma de criação”, afirma Matos. “Aqui a relação é diferente. Temos de ir para a reunião com o anunciante prontos para oferecer soluções que vão impactar o resultado de vendas dele”, completa. A agência terá três áreas de atuação – produção, criação e desenvolvimento de negócio – que vão trabalhar em conjunto na busca de “soluções de comunicação”.

Inspiração

A definição de agência no modelo taylor made, no sentido de atender às demandas específicas dos clientes/anunciantes, tem, de certa forma, identificação com os modelos de sucesso de agências de propaganda que se consolidaram nas últimas anos no exterior. Um dos casos mais vistosos nesse ramo, que também desembarcou no fim do ano passado no Brasil, é o da premiada agência de propaganda americana Wieden + Kennedy.

Há 30 anos, os seus fundadores abriram as portas em uma cidade do noroeste dos Estados Unidos, Portland, no Oregon. Ousaram sair do circuito fora do eixo da criação publicitária centrado no região leste, na Madison Avenue, em Nova York. “A agência nunca foi considerada uma ‘butique de criação’, mas fugiu do padrão usual”, diz Ícaro Dória, que, juntamente com André Gustavo Soares, responde pela operação brasileira.

Independência

“Ao sair do centro cultural da propaganda nos EUA e ao mesmo tempo manter-se independente dos grandes conglomerados – são oito escritórios e 1.100 funcionários –, a Wieden + Kennedy preservou uma qualidade e uma liberdade criativa quase sem paralelo nesse mercado”, define Dória. “Dan Wieden, cofundador, costuma dizer que prefere acabar com a empresa a vendê-la ou abrir o seu capital em Bolsa”. O Brasil, aliás, abriga a oitava unidade da agência no mundo.

A Wieden+Kennedy se pauta por um atuação que, como descreve Dória, vai ouvir o problema do cliente para, depois de discutir com a equipe, voltar com a solução, sem se importar com o que Dória chama de “ditadura da canal de mídia a ser usado”. As respostas para melhorar as vendas do cliente podem ser desde uma simples camiseta de brinde, um site reestruturado, ou uma ação no ponto de venda.

Com esse discurso, a agência americana tem, inclusive, criado campanhas televisivas muito bem-sucedidas para grandes clientes, como a da Nike (é dela o comercial “Write The Future”, feito para Copa de 2010), o atual sucesso da cervejaria Heineken no YouTube, e também a premiada campanha para o mercado americano da linha de produtos de higiene pessoal Old Spice, da Procter & Gamble.

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