Para um ano que começou dramático, 2009 surpreendeu o meio publicitário brasileiro. Com R$ 30,5 bilhões de investimentos em veiculação de anúncios, o segmento cresceu quase 4% em relação ao ano anterior. Trabalhou os primeiros nove meses retraído, impactado pela crise global, mas depois reagiu e compensou o ano. O desempenho parece ainda melhor se comparado aos resultados dos maiores mercados mundiais - como Estados Unidos, Japão e Inglaterra - que amargaram perdas entre 15% e 20%.
O dados da movimentação dos negócios da propaganda, patrocinado pelo Projeto Inter-Meios, é o melhor retrato da expressão do setor serviços de marketing nacional. O Projeto cruza os números da tabela cheia dos veículos de comunicação, usados no levantamento do Ibope Monitor, com os valores reais praticados e auditados pela PricewaterhouseCoopers, a partir de dados enviados pelos próprios veículos. "São mais de 400 empresas, que representam 90% do mercado", explica José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, que criou e mantém esse ranking desde 1979.
Como se repete há oito anos, a Young & Rubicam lidera a lista das maiores agências - por movimentação do dinheiro aplicado pelos clientes em mídia. As verbas da Y&R somaram R$ 1,864 bilhão, boa parte graças à polpuda conta das Casas Bahia, que também é o maior anunciante privado do País, com investimentos de R$ 1,186 bilhão.
Entre as dez mais, as agências que mais se destacaram foram a Borghierh Lowe, que saiu da oitava para a terceira posição, com uma variação positiva de 55% ante 2008, e a NeogamaBBH, que pulou seis posições, assumindo a sexta colocação. Perderam lugar no clube dos dez, a McCann Erickson - que este ano se associou ao publicitário Washington Olivetto e passou a chamar WMcCann, numa tentativa de voltar a ser uma das cinco maiores do Brasil - e a Giovanni+DraftFCB.
No caso do ranking dos maiores anunciantes, a grande inovação do Projeto Inter-Meios este ano foi a inclusão das estatais Petrobrás, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal na tabela das empresas privadas. Antes, elas estavam listadas junto com os 30 maiores anunciantes do Governo, onde estão órgãos da administração federal, estaduais e municipais, além das empresas prestadoras de serviço que não enfrentam concorrência, como, por exemplo, a Sabesp e a Eletrobrás.Ao entrar no listão que relaciona 300 anunciantes, a Caixa Econômica aparece na quarta posição, liderando o setor bancário, e a Petrobrás surge em nono. Com a entrada das duas, caíram do pelotão da frente, as montadoras Ford e Volkswagen.
As empresas automobilísticas contiveram seus recursos em propaganda, com a exceção da Hyundai Caoa, que pulou da 21ª posição para a oitava. A Ford apresentou uma variação negativa de 20% em relação aos investimentos feitos em 2008. Na Volks, a redução foi de 6% ante o ano anterior.
De um modo geral, as montadoras deram a impressão contrária, por conta do barulho que fizeram em torno dos feirões de veículos ao longo de 2009, incentivadas pela redução dos impostos promovida pela governo. "Em períodos de crise, o mercado aposta nas promoções para girar rápido estoques, que são ações mais baratas", explica Salles Neto. "Os investimentos em construção de marca e publicidade institucional são reduzidos, o que se traduz em verbas de marketing menores".
PerspectivasPara este ano, de acordo com Salles Neto, a expectativa para o faturamento publicitário é de um crescimento entre 12% e 15%. O otimismo do empresário se baseia em dois aspectos. O primeiro é o faturamento publicitário experimentado no primeiro trimestre do ano, que está 25% maior em comparação ao mesmo período do ano passado. Pelos números do Projeto Inter-Meios, o faturamento dos veículos com venda de espaço publicitário chegou a R$ 5,447 bilhões, contra R$ 4,354 bilhões dos três primeiros meses do ano passado. O segundo são a Copa do Mundo e as eleições, que sempre esquentam os resultados dos negócios da propaganda.
