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Ritual habitual: da novela para o anúncio

Marili Ribeiro

29 de novembro de 2009 | 16h40

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Mais um anúncio que apela ao velho recurso de usar como garota-propaganda a atriz global em evidência no momento, entra em cartaz neste domingo. Desta vez a protagonista é a bela Taís Araújo. Ela pode até não estar emplacando no atual papel, em um novela que tem perdido audiência e é criticada por arrastar com um trama que não empolga, mas o seu papel de uma top model de sucesso tem pertinência para vender os perfumes e produtos de beleza. A empresa mineira Água de Cheiro, que tem o modelo de negócios similar à rede O Boticário, mas não é tão bem sucedida, mudou de dono e resolveu gerar impacto. A empresa andava fora da grande mídia nacional há tempos, mesmo tendo 350 lojas pelo País. Desde setembro, quando foi adquirida pelo empresário Henrique Alves Pinto (que enriqueceu com a incorporadora Tenda, que depois foi vendida à Gafisa), trocou a pequena agência mineira Reciclo Comunicação pela Fischer+Fala!, que está entre as 30 maiores agência do mercado brasileiro.

A estratégia inicial era chamar atenção com a nova propaganda, para depois o novo dono anunciar seus projetos de expansão. Mas a notícia de que Alves Pinto comprou a Água de Cheiro vazou e ficou evidente que sua pretensão e enfrentar a líder no setor, a paranaense O Boticário. Há projetos até mesmo de avançar na venda porta-a-porta e incomodar a gigante Natura.

A contratação da Fischer+Fala! é consequência do relacionamento que a agência tinha com a Tenda, que, aliás, segue no portfólio da agência mesmo com a compra pela Gafisa. A campanha tem dois filmes de 30 segundos, veiculados em TV aberta e fechada, jingles e spots de 30 segundos para rádio, anúncios impressos para revistas, além de ações na internet, materiais nos pontos de venda e embalagens especiais para o Natal.

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostram que o setor faturou R$ 21,7 bilhões em 2008. No primeiro semestre dese ano, últimos dados disponíveis, as vendas de perfumes, produtos de higiene pessoal e cosméticos bateram recorde e cresceram 18% no País na comparação com igual período do ano passado. Muito se deve ao avanço de consumo da classe C. Um público no foco da Água de Cheiro. E um público que prefere Tais Araújo à Gisele Bündchen, segundo pesquisa da empresa A Ponte, especializada em baixa renda.

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