O pano de fundo de boa parte das conversas na costa francesa durante a semana de realização da 58ª edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, esbarra no novo desenho do evento. Não foi apenas o nome que mudou este ano, com retirada da palavra 'publicidade' e entrada de 'criatividade' no lugar. Há também uma mudança dos espectadores e das expectativas em torno do maior encontro da publicidade mundial.
Talvez a melhor definição para sintetizar essa enorme transformação seja a adoção da palavra "feira" no lugar de evento de comunicação, como sugere Guga Valente, presidente do Grupo ABC, dono de agências de propaganda como a Africa, a Loducca e sócioda DM9DDB, todas elas entre as maiores do Brasil. Frequentador do festival há 17 anos, Valente reconhece que os publicitários não gostam da expressão "feira de negócios da comunicação", mas, para ele, não há escapatória. O evento mundou. Há mais interesses comerciais em jogo do discussões sobre os prêmios em disputa.
"Estou aqui porque é uma ótima vitrine para meus interesses comerciais. A publicidade é uma atividade de prestação de serviços que tem im forte elemento subjetivo: o sucesso das campanhas que criamos que nos permite ter visibilidade e atrair clientes. Cannes é um ótima forma de alavancar essa visibilidade. Mas, também, estamos aqui porque é excelente para contatar clientes e pessoas. Já contratei profissionais para o Grupo em Cannes".
Em busca de insight
Foi com o claro objetivo de assistir ao maior número de palestras para ter insight de como conduzir o marketing das marcas de produtos de consumo sob sua gestão, que Daniela Cianciaruso, gerente geral de marketing da Whirlpool (dona das marcas Branstemp e Consul), estreou no agitado Palais des Festivals, o centro dos acontecimentos do Cannes Lions. Assim como ela, vieram ao festival mundial da propaganda pela primeira vez, o presidente da Kia Motors, José Luis Gandini, e também o vice-presidente da construtora Brasil Brokers, Julio Cesar Garcia Piña Rodrigues, vice-presidente da construtora Brasil Brokers.
Assim como eles, vários outros empresários e executivos puseram o Cannes Lions no roteiro de suas agendas de trabalho. Ciente nesse novo público, os organizadores do evento, inflaram a programação de seminários, foram 57 alternativas oferecidas, e 30 workshops. Todos eles abordando questões relativas ao universo do marketing.
O reflexo disso é o tamanho gigantesco que o evento assumiu, com congestionamento de salas, filas enorme, muito calor e muitas reclamações sobre a organização do evento. Em alguns casos está sendo necessário até uma hora de antecipação para garantir lugar e encarar as filas na porta da sala Debussy, a que abriga as apresentações mais disputadas.
"Não há dúvida de que a era digital trouxe uma efervescência ao mundo da comunicação que nos obriga a buscar novos pontos de contato com o consumidor", explica Daniela da Whirlpool. "Temos consciênciade que belas campanhas já não são suficientes para atingir o público. Sabemos que o caminho do futuro é trabalhar outros conteúdos, que nos aproximem dele com mais verdade. Na Brastemp, por exemplo, temos um blog onde postamos textos sobre o tema 'inspiração'. Atingimos 20 mil pessoas com isso, mas sabemos que de avançar mais. Por isso, resolvi vir ver de perto o que se está fazendo. E é uma maratona que não imaginava possível".
Vaca alimentada com Bach
Entre os assuntos que prenderam a atenção da executiva da Whirlpool esteve a apresentação da agência de propaganda alemã Mindscapes, em workshop lotado, como virou rotina este ano."Achei curiosos eles geraram um conteúdo inusitado para comunicar ao consumidor uma marca de leite. Sugeriram o uso de orquestra tocando música clássica para um rebanho leiteiro. Há pesquisas que demostram que vacas produzem leite de melhor qualidade quando ouvem música de qualidaded. Com isso, estimularam consumidores a optar por comprar o produto que teve a ousadia de investir na iniciativa".
Um dos pontos insistentemente martelados nas palestras em Cannes ressalta que, em tempos de alta conexão e distribuição online de informações, o marketing não pode ser superficial. As mensagens publicitárias têm que ter comprometimento real com o que vão entregar. Isso, lógico, exige mais esforços dos profissionais que desenvolvem idéias para atrair consumidores, e dos executivos responsáveis por implementá-las.
Participação na conquista de Leões
O vice-presidente da Brasil Brokers, Rodrigues, reconhece que sua visita inicial a Cannes trouxe vários aprendizados que poderá pôr em prática na empresa. Depois de assistir a várias palestras, concluiu que as redes sociais e sua capilarização são uma ótima forma de dar visibilidade ao négocio junto aos jovens, o que define como consumidores do futuro.
"Estou impressionado como se pode gerar conteúdo nessas redes de forma atraente e crível para reter, em especial, a nova geração com mensagens comerciais. Há ótimas soluções em mídia digital com baixo custo e incrível aceitação", diz ele. "Estou convencido de que essas iniciativas são capazes de gerar boas vendas".
Já Gandini da Kia Motors, que preferiu não disputar lugar nas palestras, se diz um convertido ao marketing por experiência própria. A marca coreana que vende no Brasil era uma desconhecida. Graças aos constantes investimentos em construção de marca, em particular nos eventos e em merchandising, Gandini provocou uma ascensão da marca para outro patamar de mercado brasileiro. No ano passado, a Kia fechou o seu balanço com crescimento de 125% ante o ano anterior.
Com investimentos de R$ 150 milhões em marketing, Gandini assume que adora marketing a ponto de ter contratado um diretor para a área e depois dispensá-lo por querer administar ele mesmo o setor na sua empresa. Em Cannes, preferiu mesmo festejar os dois Leões que sua agência, a Moma Propaganda, obteve para as campanhas da Kia. "Foram peças que aprovei, então, me sinto parte disso", celebra ele.
