Vem aí a Giovanni + Leo Burnett

Marili Ribeiro

26 Abril 2011 | 21h11

Até as pedras já sabiam o que a agência propaganda Leo Burnett vai anunciar amanhã na coletiva de imprensa. O empresário Paulo Giovanni assume o comando da agência. A grande novidade talvez seja a mudança de nome da agência. Parece que Washington Olivetto fez escola. A rede multinacional McCann-Erickson, com mais de cem anos de vida e presente em 130 países, topou pôr o “W” de Olivetto no nome da agência, que passou a chamar WMcCann. Só aqui no Brasil, lógico. Uma deferência ao conhecido publicitário.

Desde que Giovanni vendeu a sua participação na Giovanni + Draft FCB, o meio publicitário especulava que ele voltaria ao mercado. Após cumprir o sabático, pedido em contrato pelo grupo estrangeiro, abriu dois negócios na área de eventos e promoções e, no começo do ano, criou uma agência de propaganda, a Tailor Made. Essa, dizem os profissionais do setor, tinha por finalidade melhorar sua situação na negociação com o grupo francês Publicis, dono da rede Leo Burnett. Giovanni queria voltar como sócio, ainda que minoritário, e não como um mero executivo. A conferir amanhã.

É do perfil de Giovanni liderar negócios, diz quem trabalhou com ele. A dificuldade, na negociação com os conglomerados estrangeiros, sempre esbarra nas peculiaridades do mercado nacional, que opera de forma bem distinta do resto do mundo. Entre outras características, no Brasil as agências são responsáveis pela compra de espaço de mídia para seus clientes. Ganham comissão nessa condição. Lá fora, foram criados birôs que centralizam as negociações com os veículos, sem margem para as agências, o que pode tornar o negócio pouco rentável para as agências, mas bem mais barato para os anunciantes.

Falei com Giovanni em várias oportunidades desde que começou o boato de que ele iria para a Leo Burnett, há alguns meses. Sempre elegante, ele não confirmava, mas também não desmentia. De forma hipotética, apenas ponderou que, em negociação com grupos estrangeiros, “o principal problema é fazer um acordo bem feito deixando claro até onde vai sua autonomia, e como você vai prestar contas do que vai fazer”. Devem ter chegado a consenso há duas semanas. Afinal, os sites do meio publicitário já confirmavam a ida dele para a Leo Burnett.

O lugar de presidente da agência estava ocupado interinamente por Ruy Lindenberg, desde que, há sete meses, Renato Loes trocou a cadeira da Leo pela da agência japonesa Dentsu.

O site Propaganda & Marketing, por sinal, teve acesso à mensagem escrita por Lindenberg para os colegas da agência, confirmando a chegada de Giovanni. Lindenberg, uma figura discreta e ponderada, deixa nas entrelinha certa insatisfação. Aponta dificuldades que enfrentou quando relata: “sapos que me foram servidos ao estilo fast-food de Chicago, outros flambados à moda parisiense e mais alguns no bandejão da Brejo Alegre e adjacências…”. A sede da Leo é Chigado. A sede do Publicis é Paris, e no Brasil, o endereço da agência é na rua Brejo Alegre.

“Encerramos aqui o período iniciado pelo Renato Loes, que junto com um grupo de diretores, entre os quais eu me incluo, tirou o sotaque estrangeiro desta agência e a transformou numa empresa mais leve, mais brasileira, mais criativa, como provam os 9 anos de liderança da Fiat e os inúmeros prêmios que temos conseguido mês após mês“, diz ele na carta.

“Agora chegou a hora de darmos o próximo passo. O Paulo Giovanni, o Fernando Sales, o Pablo Arteaga, o Marcello Magalhães e o Marcelo Reis estão se juntando a nós para fazermos uma empresa ainda melhor e mais poderosa”….

Aliás, nas conversas de bastidores, o que mais se ouvia era que Giovanni tinha um ótimo relacionamento com a montadora Fiat, e essa seria a razão dele ter sido convidado para o cargo. A Fiat talvez seja uma das principais verbas da agência. Pelo menos, em compra de mídia.

ATUALIZAÇÃO: Em tempo, a agência vai se chamar Leo Burnett Tailor Made. Essa nova assinatura é parte de um contrato que se estende até 2016, quando a rede americana Leo Burnett comprará 100% da Tailor Made. Nesse momento adquiriu 5%. Acordo curioso. Paulo Giovanni e a turma de executivos que chega com ele serão sócios minoritários. Ruy Lindenberg segue como vice-presidentede de criação também como sócio minoritário. Eles têm cinco anos para provar o valor da assinatura Tailor Made e, assim, incorporá-la definitivamente à Leo Burnett.