Desde o início da pandemia, mais de 75% dos consumidores mudaram seus hábitos de compra. Em uma histórica mudança na fidelidade, 39% trocaram de marcas ou de varejistas, dos quais 79% pretendem continuar explorando suas opções no novo normal¹, conforme mostra pesquisa da McKinsey com consumidores, conduzida durante a pandemia. Além do valor e da conveniência, o propósito também influencia suas decisões. E, diferentemente dos dias pré-pandemia, consumidores de todos os grupos de renda estão dispostos a migrar para marcas mais baratas para obter o que desejam.
Os programas de fidelidade são, muitas vezes, uma área negligenciada como alternativa de melhorar o desempenho, mas que pode ajudar a compensar essa disposição dos consumidores de experimentarem novas marcas. O estudo da McKinsey revelou que estes programas podem impulsionar em 15% a 25% anualmente a receita gerada por consumidores que resgatam seus pontos, por meio do aumento da frequência de compra, do tamanho da cesta ou de ambos. Aumentar a participação em programas de fidelidade que entregam valor ao usuário permite também a construção da base de dados para outras iniciativas valiosas como marketing baseado em dados e melhoria da experiência do cliente.
As oito alavancas de valor de programas de fidelidade:
Neste contexto, entender as seguintes oito alavancas têm impacto significativo no desempenho de programas de fidelidade - independentemente da região, indústria ou segmento de clientes.
- Tirar proveito da elasticidade do resgate
Muitas empresas temem que oferecer incentivos para resgatar os pontos de fidelidade "desvaloriza" a moeda de seu programa. Mas diminuir o preço dos resgates pode resultar em um impulso significativo nas vendas, incrementando a receita por meio da ativação da fidelidade de clientes "adormecidos", sem nenhum impacto negativo no longo prazo. Além disso, as empresas que promovem intensamente conquistam mais engajamento de clientes fiéis ao longo do tempo. O que pode ter sido perdido em uma única transação pode ser mais do que compensado por meio de visitas repetidas e maior frequência daqueles que guardam boas lembranças do "resgate original memorável".
- Medir a "ruptura" por segmentos de alto valor
Todos os programas de fidelidade têm clientes que não resgatam seus pontos ou que nem sabem que existem e, como resultado, eles acabam expirando. Os motivos desta "ruptura" podem incluir problemas com o resgate dos pontos, sócios que se esquecem que estão inscritos no programa, recompensas pouco atrativas ou irrelevantes ou, ainda, limites de recompensa caros demais. Seja qual for a causa, ela representa a perda de oportunidades de negócios, pois os clientes inativos são a raiz do problema.
Os melhores programas de fidelidade alcançam seu pleno potencial de valor ao estimular seus sócios a participarem. O segredo é mensurar a ruptura por segmento de cliente a fim de garantir que o programa não esteja negligenciando nenhum grupo. Em paralelo, é válido simplificar o resgate dos pontos; aprimorar os programas de fidelidade, com desafios, bônus e jogos a fim de aumentar o acúmulo de pontos; enviar lembretes aos clientes sobre o saldo; oferecer mais opções para o resgate, tais como doá-los a alguma instituição de caridade, entre outras iniciativas relevantes.
- Recrutar parceiros para melhorar as ofertas e recompensas
As parcerias são uma forma eficaz de monetizar o programa de fidelidade e impulsionar seu valor, sobretudo em mercados altamente competitivos. Essas alianças podem trazer diversos benefícios, como fornecer acesso a novos consumidores ou mercados, ampliar as vantagens aos clientes, dar acesso a dados adicionais, gerar um efeito positivo com base no parceiro e oferecer mais opções de acúmulo de pontos que aumentam o engajamento e o valor ao cliente.
Por outro lado, as parcerias também podem não dar certo em caso de ausência de uma governança clara em torno de decisões-chave ou da falta de uma proposta de valor definida em conjunto. Para evitar que isso ocorra é necessário estabelecer condições claras de parceria desde o início, detalhando com transparência os termos, o processo de resgate, os economics e o valor de troca.
- Oferecer opções de resgate de pontos e dinheiro para fazer uma verdadeira diferença
Muitos clientes se sentem atraídos pelas recompensas dos programas de fidelidade, mas não têm a quantidade suficiente de moedas ou pontos para acessá-los. Essa percepção de que as recompensas são "inalcançáveis" pode desanimá-los a continuar acumulando pontos. É por esse motivo que oferecer a possibilidade de usar pontos e dinheiro de maneira combinada é tão poderosa. Isso reduz o limite de resgate e aumenta a atratividade do programa, estimulando clientes inativos. Quando as empresas oferecem a opção de pontos e dinheiro, os resgates podem aumentar em 20% a 25%.
- Mensurar o sucesso com base no engajamento, não apenas no acúmulo
A maior parte dos programas de fidelidade está disposta a compartilhar os números sobre a quantidade ou os gastos dos clientes de seus programas. De fato, eles costumam ser um grupo heterogêneo que pode ser dividido em segmentos: sócios cadastrados, sócios ativos e sócios que resgatam pontos. Porém, a métrica mais valiosa a ser monitorada é a quantidade de sócios que fazem resgates, ou seja, os fãs.
Enquanto um sócio ativo de um programa de fidelidade gasta 10% a mais do que uma pessoa cadastrada, porém inativa, os sócios que resgatam pontos gastam 25% a mais do que os sócios inativos. É por esse motivo que monitorar e focar no aumento dos sócios que resgatam pontos pode representar um incremento nas vendas do que simplesmente mensurar o número de sócios.
- Segmentar os clientes em grupos gerenciáveis
Os programas de fidelidade fornecem dados únicos e valiosos sobre os clientes, a frequência de interações ou suas necessidades específicas. Alavancar tais dados para criar segmentos significativos e acionáveis, que propiciem uma experiência de cliente de alto nível e maximizem o valor, tornou-se fundamental para otimizar um programa de fidelidade.
Porém, isso custa caro, portanto as empresas precisam executá-lo bem. A segmentação por comportamento, em vez de necessidades, valor ou dados demográficos, garante que as intervenções específicas direcionadas a cada segmento de clientes não se baseiem apenas no comportamento atual dos clientes, mas que possam estimular o comportamento desejado no futuro. Se feita corretamente, essa estratégia se tornará a base da criação de experiências personalizadas. Observamos que iniciativas desse tipo geram aumentos de 10% a 20% na aquisição de clientes, 10% a 15% no valor e retenção de longo prazo e 20% a 30% em satisfação e engajamento.
- Personalizar teste e aprendizado nesses segmentos
Sabemos que os dados de fidelidade podem criar segmentos granulares de clientes. Desta forma, desenvolver a capacidade de testes A/B personalizados, com tom de linguagem, momento ideal de envio ou impacto, é crítico para alavancar plenamente esses grupos, permitindo às organizações de marketing experimentar novas ideias, descartar rapidamente aquelas que não funcionam e escalonar aquelas que agregam valor.
- Criar um P&L separado para obter transparência sobre o retorno
Mensurar com precisão o impacto incremental dos programas de fidelidade é um dos desafios mais difíceis para as organizações. A falta de clareza dos indicadores-chave de desempenho (KPIs), cálculos de ROI complicados e a necessidade de contabilizar o impacto de passivos no balanço fazem com que o monitoramento para manter a sustentabilidade do programa seja complexo. Em nossa experiência, mensurar o desempenho com base em uma avaliação do P&L específico do programa ajuda executivos de todas as áreas a alavancarem o desempenho.
A batalha pela fidelidade do cliente ficou ainda mais intensa a partir de 2020. À medida que a jornada dos consumidores muda quando eles tomam decisões de compras e as antigas equações colapsam, torna-se cada vez mais importante construir relacionamentos com os clientes e desenvolver programas de fidelidade eficazes.
Estas iniciativas enfrentam desafios e devem provar seu valor. Mas o entendimento das alavancas que os impulsionam e como seu valor pode ser otimizado permite aos líderes de fidelidade aumentarem o valor e encantar tanto seus clientes como suas empresas.
¹US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis", agosto de 2021, McKinsey.com
SOBRE OS AUTORES
José Carluccio é Sócio da McKinsey no escritório de São Paulo, Oren Eizenman é Sócio Associado no escritório de Toronto e Phyllis Rothschild é Sócia no escritório de Boston.
Os autores gostariam de agradecer a Gabriel Bolaños, Francisco Elmiger e Sebastián Martinez por suas contribuições a este artigo.
