Em entrevista ao programa McKinsey Talks, Marques afirma que o engajamento é conquistado com uma série de pequenas mudanças - e muitos testes - em cada processo e experiência. "O usuário precisa estar engajado por muito tempo até gerar receita, é um modelo diferente", acrescenta. Confira a seguir os principais trechos da conversa. A íntegra está disponível no vídeo acima.
Denise Barbosa (jornalista): Qual é a proposta de valor do Méliuz?
Lucas Marques (COO do Méliuz): O Méliuz foi criado em 2011 pelo Felipe e pelo Israel, meus sócios. Eles tinham uma dor grande ao usar programas de fidelidade tradicionais baseados em pontos, pois conseguiam trocar por produtos que, para eles, não tinham valor. E quando tentavam algo melhor, como uma TV ou um celular, os pontos expiravam antes de conseguirem acumular o suficiente. Aí surgiu a ideia de oferecer um serviço mais fácil e transparente e recompensar as pessoas com dinheiro, o cashback. Quando a gente começou, a proposta era engajar os usuários com e-commerce, e foi assim até 2017-18. Desde então, começamos a oferecer também serviços financeiros.
José Carluccio (Sócio da McKinsey): Como o Lucas mencionou, hoje em dia, a gente vê que programas de fidelidade têm voltado seu foco para o engajamento, para relacionar-se melhor com os clientes, não se trata mais apenas de pontos. E há dois elementos relevantes nisso: o engajamento pertinente e as mudanças no comportamento do consumidor. O modelo apenas de recompensas já não é mais válido. Os consumidores, em nossas pesquisas, vêm dizendo que querem benefícios racionais, mas também emocionais e sociais.
Fabrício Dore (Sócio da McKinsey): A questão do comportamento do cliente é como o outro lado da moeda em relação ao engajamento. Neste tema, boa parte da inspiração - ao se falar de mudança de comportamento hoje em dia - vem dos games, como o Fortnite. Lucas, como vocês pensam no engajamento pertinente dos consumidores?
Lucas Marques: Nos dois a três primeiros anos de Méliuz, a gente tinha a ilusão de que bastava recompensar com dinheiro que a magia ia acontecer. E descobrimos que não. Eu não acredito mais na palavra "fidelidade", não acho que existe consumidor fiel, existe consumidor que está engajado ou não. Quando começamos a conhecer melhor a nossa base de usuários entendemos que, para cada segmento e perfil, a maneira de engajar é diferente. Para alguns, a melhor maneira é mandar um e-mail promocional. Outros vão se engajar mais com um e-mail de "parabéns" de aniversário. Outros preferem contato com um push no celular. Então fomos entendendo e criando tecnologia, pois é impossível fazer isso manualmente, temos mais de 20 milhões de usuários.
Eu não acredito mais na palavra 'fidelidade', não acho que existe consumidor fiel, existe consumidor que está engajado ou não.
Fabrício Dore: Olhando para o futuro, como isso influencia de forma estratégica a evolução dos próprios produtos e do Méliuz?
Lucas Marques: Partimos dessa conclusão de "Espera aí. Se engajamento é tão importante, será que eu devo lançar linhas de produtos que podem nem trazer faturamento ou lucratividade, mas que vão trazer engajamento?" A nossa pesquisa indica que a resposta é "sim" - [isso] foi o resultado de uma mentoria que fizemos com uma das maiores fintechs do mundo. Como você disse no caso de jogos, o usuário precisa estar engajado por muito tempo até gerar receita, é um modelo muito diferente.
Fabrício Dore: Como é a cultura do Méliuz e como ela influencia as decisões e a maneira de engajar os clientes?
Lucas Marques: Nossa cultura é do ganha-ganha-ganha. A gente só faz coisas que sejam boas para o cliente, para o nosso parceiro e para o Méliuz. Outro ponto importante é de "clientes para a vida toda". O próprio modelo de negócios do Méliuz não para em pé se o cliente fizer só uma compra com a gente e nunca mais voltar. A gente precisa dele por muito tempo tendo alguma relação. E você pode ser uma empresa incrível, mas pode surgir uma empresa ainda mais incrível e aí você perde um usuário. Então a gente tem que estar sempre se superando.
Denise Barbosa: Quais foram os aprendizados mais relevantes sobre engajamento do cliente?
Lucas Marques: Essa é uma pergunta muito recorrente de investidores. Aprendemos que não existe bala de prata ou algo que dá um mega resultado. É um trabalho constante de muitos testes e experimentos, que dão ganhos de 1%, 0,5% no engajamento com o usuário. É uma melhoria no atendimento, uma maneira de precificar mais corretamente, e quando você junta todas essas pequenas mudanças, você consegue engajar. Antigamente, as empresas buscavam aquelas grandes soluções que iam mudar o rumo da história da empresa. Não acreditamos mais nisso. São as pequenas mudanças nos processos e experiências [que importam].
José Carluccio: Sobre o tema dos investidores, vocês fizeram um IPO há pouco. Na corrida dos números, como é o trade off entre o mercado, a curto prazo, e o engajamento, de longo prazo?
Antigamente, as empresas buscavam aquelas grandes soluções que iam mudar o rumo da história da empresa.
Lucas Marques: Quando a gente fala de empresas de tecnologia, existem duas coisas muito importantes. A primeira, a produção de inovação, por mais rápida que seja, precisa de tempo. No livro "Amazon sem limites" fica claro quanto tempo e recurso foi preciso para entregar a Alexa no nível de qualidade que ela tem hoje. E outra característica importante é que algumas dessas inovações vão dar errado, e tudo bem. O Fire Phone da Amazon foi um desastre e nem por isso a Amazon deixou de ser uma das maiores empresas do mundo. São dois conceitos que eu acho que o mercado, principalmente o brasileiro, ainda não está acostumado. Em uma mineradora ou empresa de petróleo, se uma mina ou uma plataforma davam maus resultados, o negócio quebrava, era realmente um desastre. No nosso caso, o impacto é muito mais reduzido e faz parte do processo de inovação. A gente tem educado o mercado sobre isso, mas acho que ainda vai levar um tempo até os investidores brasileiros, e alguns internacionais, terem consciência de como se constrói um produto e uma tecnologia e do tempo que se demora para conseguir gerar valor a partir de um produto.
José Carluccio: Você mencionou várias vezes a palavra "tempo". Se você pudesse esticar a linha do tempo, qual seria a sua visão de longo prazo para o Méliuz?
Lucas Marques: Esse é outro paradigma muito interessante. Até as empresas de tecnologia chegarem no mundo, os CEOs das grandes empresas sempre tinham essa resposta na ponta da língua. A gente não acredita nisso. Quando o investidor pergunta o que o Méliuz vai ser daqui a cinco anos, a gente responde: "não sei". Ninguém sabe. E não é por falta de estudo. É o contrário. É porque a gente estuda muito. Percebemos que, mais do que definir um plano, é preciso investir na capacidade de se adaptar às oportunidades que surgem. Pode ser que, ano que vem, surja alguma coisa que revolucione toda a cadeia. Por isso a gente evita falar sobre futuros muito longos. Mas gostamos de falar e compartilhar quais tendências estamos estudando e gostando, como a tendência do entretenimento misturado com os serviços financeiros e com o e-commerce, ou a questão das criptomoedas. Não estudar tudo isso é um erro.
