O Smiles chegou à Gol como uma herança da Varig, adquirida em 2007 por US$ 320 milhões. O programa foi incorporado, mas a gestão de milhas era um negócio secundário dentro da complexa estrutura de uma companhia área.
Com o lançamento da Multiplus, que nasceu a partir do programa de fidelidade da TAM e abriu o capital em 2010, a Gol começou a olhar com outros olhos para o Smiles. Com estrutura enxuta, margens elevadas e uma alta geração de caixa, a Multiplus logo virou a queridinha dos investidores.
A partir de 2011, a Gol iniciou uma série de análises de modelos de negócio para alavancar o Smiles. "Queríamos capturar o valor de um ativo que estava escondido dentro da empresa, seguindo um exemplo de sucesso, que era a Multiplus", disse o presidente da Gol, Paulo Kakinoff.
O plano começou a sair do papel em janeiro do ano passado, quando o Smiles nasceu oficialmente como empresa independente. De lá para cá, a nova empresa acelerou na corrida para tentar aumentar sua participação no lucrativo mercado de fidelização brasileiro.
O primeiro passo foi escolher um presidente e preparar a companhia para fazer sua oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês). O escolhido para o cargo foi o executivo Leonel Andrade, ex-presidente da Credicard, da financeira Losango e diretor executivo da Visa no Brasil.
A opção por um executivo com trajetória na indústria de cartões não foi à toa. A maior parte do faturamento da Smiles, que somou R$ 1 bilhão em 2013, vem dos bancos, que pagam à companhia cada vez que seus clientes trocam pontos do cartão de crédito por milhas.
Andrade entrou no Smiles em fevereiro, quando a empresa ainda estava incubada na sede da Gol e tinha uma equipe de dez pessoas. De lá para cá, o Smiles ganhou sede própria e hoje tem exatos 81 funcionários, muitos vindos da Credicard. Com a missão de inovar na indústria de fidelização, eles já começaram a colocar no mercado suas invenções. Nos últimos seis meses, o Smiles passou a vender milhas aos clientes, montou um clube de assinaturas para acúmulo de pontos, liberou a transferência de milhas entre os participantes e deixou que eles reativassem os pontos vencidos - cobrando taxas.
A empresa também fez uma série de promoções com bancos para dar bônus extra aos clientes. A tentativa é convencer o dono do cartão de crédito a trocar seus pontos para o Smiles e não para a concorrência.
Essas ações fazem parte da execução de um plano estratégico definido pela empresa em meados de 2013, com o auxílio do Boston Consulting Group (BCG). "A estratégia é ficar mais próximo dos bancos e melhorar a oferta de resgate com empresas aéreas", disse Andrade. "Podemos inovar na indústria de fidelização."
Resultado. Em seu primeiro ano como empresa autônoma, o Smiles faturou R$ 1 bilhão e deu lucro de R$ 208 milhões. A ação da empresa acumula alta de quase 70% desde a abertura de capital, em abril de 2013. "O Smiles estava dormente e sua participação no mercado de fidelização é menor do que a da Gol no setor aéreo. A empresa tende a crescer e a conquistar uma participação que é dela naturalmente", disse o analista do Santander, Henrique Navarro.
Gol e TAM encerraram o ano passado com uma participação no mercado doméstico muito próxima - 37,3% e 37,8%, respectivamente, segundo dados da Agência Nacional de Aviação Civil (Anac). Mas a Multiplus tem entre 20% e 25% mais participantes do que o Smiles e fatura o dobro do concorrente.
O Smiles saiu atrás na corrida pelo mercado de fidelização e agora tem o desafio de recuperar o tempo perdido. Mas, para os analistas, há uma vantagem em ser o segundo. "O Smiles aprendeu com os erros da Multiplus", disse o analista do BB Investimentos, Carlos Daltozo.
Antes de montar o negócio, a equipe da Gol conversou com pelo menos 25 analistas de mercado sobre de que forma poderia aprimorar o modelo da Multiplus. A resposta foi de que deveria ter mais cuidado com a governança corporativa.
De olho nisso, o Smiles criou um sistema que requer o aval de conselheiros independentes em todos os contratos envolvendo as duas empresas. A companhia também estruturou seu IPO com o comprometimento de que o fundo General Atlantic investiria R$ 400 milhões na empresa - hoje ele é dono de 15% do Smiles. "Ter um grande acionista independente deixa o mercado mais confortável", disse Navarro, do Santander. "Se o mercado sente o cheiro de ingerência do controlador na empresa, há um impacto na ação gigantesco."
Multiplus. A sensação de que a TAM poderia usar a Multiplus como instrumento para reforçar seu caixa azedou a relação da Multiplus com os investidores no ano passado. A ação da empresa caiu mais de 40% no último ano e hoje já vale menos do que o Smiles, apesar de ser líder e faturar o dobro.
A empresa começou a perder valor em março, após anunciar uma operação de aumento de capital, estimada em R$ 800 milhões. O dinheiro captado seria direcionado para compra antecipada de passagens da TAM. "O movimento foi interpretado como ingerência do controlador (a TAM) na empresa. A Multiplus tinha caixa e não tinha necessidade de fazer essa capitalização", explicou Daltozo.
A oferta foi cancelada, mas a confiança dos investidores ainda não foi recuperada. A saída do presidente e do diretor financeiro da companhia reforçaram os temores de que a empresa poderia retomar a operação. Procurada, a Multiplus não quis dar entrevista.
Ao dar autonomia para o Smiles, quem mais ganhou foi a Gol. A empresa aérea ainda é controladora do Smiles e dona de 57% de suas ações. Ou seja, seu pedaço vale R$ 2,5 bilhões
