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Quase um quinto das milhas expira sem uso

marinagazzoni

24 de outubro de 2013 | 07h05

Um número significativo de brasileiros perde seus pontos no programas de milhagem. Na Multiplus, rede de fidelização ligada à TAM, o índice de pontos expirados sem uso é de 19,6% e, no Smiles, vinculado à Gol, é de 16%, segundo dados do segundo trimestre.

Há um ano, essas taxas eram ainda mais altas: de 25,6%, para o Smiles, e de 22,5%, para a Multiplus. Isso mostra que, com o tempo, as pessoas passaram a valorizar mais seus pontos e cuidar para não deixá-los expirar.

Mais de 90% das pessoas que resgata prêmios nestes programas trocam seus pontos por passagens aéreas. Mas há também opções de resgate de outros prêmios, como eletrodomésticos, assinaturas de revistas ou recarga de celular.

Vale lembrar que cliente não paga para acumular pontos e, portanto, o custo de qualquer produto comprado com pontos (muitos ou poucos) é zero para o cliente. Mas, se comprar sem pontos, ele terá que desembolsar dinheiro para comprar o mesmo produto. Deixar o ponto expirar, portanto, é jogar dinheiro fora. 

Dinheiro fácil, negócio em risco. Para as empresas, o ponto perdido é praticamente uma receita sem custo. No entanto, elas dizem que ter um índice alto de pontos expirados é ruim para o negócio. O motivo é que mostra que o cliente não valoriza esses pontos e, portanto, seu poder de fidelização é baixo.

Mais do que vender passagem aérea, o grande negócio de Multiplus e Smiles é dar “prêmios” que mudem o comportamento consumidor. Com isso, elas tentam convencer os parceiros que os clientes vão escolher comprar mercadorias com eles e não com seus concorrentes se ganharem pontos. Esses pontos são pagos pelo parceiro às empresas de fidelização.

Com esse negócio, a receita da Multiplus somou R$ 1,8 bilhão em 2012 e, a do Smiles, R$ 755 milhões. A grande fonte de receita (entre 70% e 80%) são os bancos, que pagam para as empresas cada vez que o cliente troca seus pontos do cartão de crédito por milhas.

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