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‘A boa ideia em publicidade dura e isso tem valor’, acredita presidente da Talent Marcel

Agência traz proposta que coloca definição de mídias em segundo plano e propõe reforço ao conceito criativo

Economia & Negócios

04 de abril de 2016 | 10h08

Marina Gazzoni

Na batalha entre o mundo online e offline, a agência de publicidade Talent Marcel não escolheu um vencedor. “Para que dividir o mundo em dois, entre antigo e novo, tradicional e digital, offline e online, se é da boa costura dessas plataformas que se tira o melhor resultado?”, questiona João Livi, presidente da agência. Livi batizou de “noline” a nova proposta da Talent Marcel, apresentada ao mercado há cerca de seis meses, que promove uma valorização da ideia e deixa a discussão sobre as plataformas de mídia em segundo plano.

Há 17 anos na agência, os últimos como chefe da área de criação, Livi assumiu o cargo de presidente da Talent em outubro do ano passado, sucedendo o publicitário José Eustachio, sócio da agência desde o início da operação, em 1980, e atual presidente do conselho de administração da Talent Marcel.

Desde então, Livi vem promovendo mudanças necessárias para emplacar o novo conceito da Talent, definido após uma longa reflexão sobre os rumos que uma agência até então considerada “tradicional” precisava tomar para se manter relevante no longo prazo.

A agência criou slogans famosos na história da publicidade brasileira, como “Não é assim uma Brastemp” e o “Pergunta lá no Posto Ipiranga”. A empresa, no entanto, não tinha uma atuação relevante em campanhas digitais.


Para corrigir essa fragilidade, a empresa trouxe reforço externo. A Talent anunciou no fim do ano passado a adição de um “sobrenome”. A marca Marcel, uma agência francesa digital com cinco anos de operação, que também pertence ao grupo Publicis, dono da Talent, foi incorporada. Mais do que um sobrenome, a Marcel trouxe tecnologia à Talent e um reforço na comunicação voltada a plataformas digitais.

Livi diz que as mudanças foram bem recebidas pelo mercado. “Fomos eleitos a agência do ano no prêmio Caboré do ano passado. Isso é importante porque é uma escolha do mercado”, disse. Nos últimos meses, a Talent Marcel conquistou contas como Amstel, Henkel, Basf, CNA, Lenovo e Suvinil, além da Claro, que entrou no portfólio no fim de 2015.

Os novos clientes levaram a agência a contratar cerca de 50 pessoas e chegar a 230 funcionários. “Hoje 25% da nossa equipe atua na área digital. São novas pessoas, mais alinhadas com a novo conceito da Talent Marcel”, disse Livi.

Leia, a seguir, os trechos da entrevista de Livi ao Estado:

Por que a Talent decidiu se reestruturar?
Fizemos, nos últimos anos, uma longa reflexão sobre o nosso negócio. Observamos o mercado se especializando, com agências online, offline, 360 graus (que oferecem serviços em todas as plataformas de mídia). Não compartilhamos a visão apocalíptica de que coisas vão substituir outras coisas. O grande barato e oportunidade que existe hoje é poder tirar proveito de todas as plataformas de mídia. Então, percebemos que não queremos ser uma agência online, nem permanecer offline. O nosso modelo é “noline”.

O que é exatamente um modelo ‘noline’?
O “noline” é pensar primeiro na estratégia de comunicação e na ideia e só depois decidir como distribuir esse conceito nas diferentes mídias. E também recolocar as coisas no devido lugar: se você não tem conteúdo, narrativa, assunto, qualquer plataforma de mídia é subaproveitada. Uma boa história, sobre pessoas ou sobre marcas, está no centro da comunicação engajadora e eficiente.

Mas existe uma migração da audiência para os meios digitais. Esse não é um caminho natural para as marcas?
Esse fenômeno está acontecendo. Mas não é o único. Existem vários outros ocorrendo ao mesmo tempo. Há também um aumento de penetração na TV por assinatura, flutuação de audiência entre os canais, rádios digitais nascendo, mídia de massa digital, jovens saindo do Facebook. Tudo é oportunidade para as marcas e resumir esse movimento a uma única tendência é uma visão parcial da realidade.

Por que a Marcel foi escolhida como parceira?
A Marcel é uma jovem rede, com vocação para conceitos inovadores, que distribui muito bem estes conceitos nas plataformas de mídia, com destaque para o digital. A rede tem hoje seis escritórios no mundo (Paris, Nova York, Mexico Shangai, São Paulo e Sydney), e a Talent Marcel é bem importante neste projeto. Além disso, as aptidões da Marcel nos complementam muito bem.

Como é a abordagem ‘noline’ na prática?
Na prática, a agência não precisa falar de mídia no primeiro momento. Hoje, as agências chegam em uma reunião com o cliente com um roteiro que tem uma piada para contar em 30 segundos, ou seja, a ideia já vem com uma definição sobre qual a mídia que será usada. O mesmo vale para um post no Facebook de uma marca. Quando a ideia é pensada para uma mídia, especificamente, nem sempre ela se encaixa em outra. Já a boa ideia trafega bem em qualquer espaço e perdura no tempo.

O que é uma ideia vencedora?
Existe hoje um excesso de informação. Um conceito que consiga se destacar nesse contexto, já é candidato a boa ideia. Muitas coisas fazem sucesso por um momento, mas não duram. A boa ideia em publicidade dura. Nós já estamos no sétimo ano da campanha “Pergunta lá no posto Ipiranga”. Existem diversas situações inspiradas na do caipira da campanha que foram criadas pelas pessoas e postadas nas redes sociais. Isso tem um valor.

E quando é a hora de falar de mídia?
Depois que a história foi escolhida e a marca já sabe qual narrativa vai levar para o mercado. Aí você costura a mídia mais adequada e pensa onde a história se encaixa melhor, onde começa, onde termina. A campanha não precisa estar em todos as mídias. A marca pode ter um discurso em uma mídia e fazer uma ação complementar, totalmente diferente, em outra.

Vocês já têm algum case nesse conceito ‘noline’?
Tudo que está rodando na agência leva o modelo novo ou está em transição. Por exemplo, ativamos o patrocínio da Amstel no carnaval de rua da São Paulo. Usamos redes sociais e out of home. Convidamos as pessoas para ficar em São Paulo no carnaval, informamos os horários dos blocos. Não foi uma campanha online ou offline. Aproveitamos tudo que estava disponível para contar uma boa história.

A Talent Marcel está apresentando um novo conceito ao mercado em uma época de crise. É a hora certa?
Sem dúvida, o País passa por um momento entristecedor. Mas não podemos deixar que isso decida a nossa vida. Nós continuamos propondo negócios. Contratamos mais de 50 pessoas nos últimos meses. E a nossa meta é, sim, crescer este ano, mesmo na atual conjuntura econômica e política. A recepção do mercado para o nosso novo posicionamento foi incrível. Duas semanas após lançarmos a Talent Marcel, já tínhamos novos clientes, pelo menos um deles declarando que o modelo “noline” encorajou a empresa a centralizar os esforços da marca aqui com a gente. Só não estamos totalmente felizes, porque as coisas no Brasil andam meio sombrias ultimamente.

Qual o papel da agência de publicidade atualmente?
O papel que atribuímos é dar eletricidade para as marcas. Conhecemos muitas marcas que têm conteúdo, uma identidade, visões próprias sobre a vida, mas não conseguem expressar propostas no mundo lá fora de uma forma simples, democrática, que seja entendida por todo mundo e traga engajamento. O nosso papel é pegar a cultura da empresa e torná-la magnética e promover isso de uma forma que traga resultado. A nossa vocação é, no limite, usar a criatividade para impulsionar o negócio do cliente.

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