As informações e opiniões formadas neste blog são de responsabilidade única do autor.

A estratégia das agências para atrair os jovens

Setor de publicidade perde talentos para tecnologia, mais ‘pop’ e com salário maior

Economia & Negócios

25 de abril de 2016 | 05h00

Sydney Ember  – The New York Times

Na sede da McCann, em Manhattan, a batalha a respeito do futuro do setor da propaganda está sendo travada com música eletrônica e cerveja artesanal produzida por algum funcionário. Jovens profissionais, equilibrando seu laptop da Apple nos joelhos, estão refestelados em poltronas da era espacial perto de um café que vende suco de fruta fresca e lanchinhos subsidiados. Num canto, as plantas cobrem as paredes, dando ao escritório o ar de uma floresta. Em outro ponto, há uma mesa de pingue-pongue.

Os jovens criativos são há anos o motor deste setor. Mas as multidões dos que outrora buscavam as agências com o sonho de realizar o próximo comercial de televisão não se sentem mais igualmente atraídas para este ofício. Há quem considere a publicidade indigesta e há quem seja atraído pelo dinheiro e pelo prestígio da área de tecnologia.

O resultado é que, mesmo agências famosas como a McCann, agora procuram desesperadamente jovens que comecem a trabalhar imediatamente, enquanto o setor luta como nunca para adaptar-se às mudanças no panorama da mídia que está sendo criada por estes mesmos jovens.

“O problema não é apenas em atrair, mas também em conservar jovens talentos, porque as opções que se oferecem a eles são numerosas”, disse David Droga, o criativo presidente e fundador da agência Droga5. “Perdemos gente para o Facebook, Google e Apple.”

A fim de intensificar seu apelo, muitas agências tentam identificar-se menos com as grandes de Madison Avenue e mais com as startups que concorrem pelos mesmos talentos. Por isso, lançam mão de happy hours para os funcionários, do tênis de mesa e dos lanches gratuitos. Entretanto, esta indústria enfrenta problemas maiores, que não podem ser solucionados com mudanças meramente cosméticas.

Novas tecnologias sensacionais, como a realidade virtual, ameaçam a arte do comercial de TV, que, sob vários aspectos, é ainda o que sustenta as agências de publicidade. A proliferação dos anúncios online tornou a propaganda abominável. E, por outro lado, o dinheiro não constitui um incentivo importante.

No ano passado, o salário médio anual dos funcionários recém-admitidos nas agências era de cerca de US$ 35,5 mil, segundo a associação das empresas do setor, a 4A’s. Cerca de 25% do setor ganha menos de US$ 50,4 mil.

Para atrair os jovens, acrescentou Droga, as agências precisam voltar a produzir aquele trabalho muito interessante que muitas delas deixaram de realizar. Há muitas coisas em jogo: se as agências não conseguirem recrutar e manter seus melhores talentos jovens, e a arte da propaganda tradicional poderá desaparecer.

“Precisamos alimentar a área de criação com jovens talentos”, disse Tony Weisman, diretor executivo para a América do Norte da agência DigitasLBi. Se as agências não puderem recrutar e manter os melhores funcionários jovens, ele disse, “nos tornaremos peças arcaicas”.

Perder jovens talentos é um problema que outros setores também enfrentam. Bancos como o Goldman Sachs e Bank of America mudaram seus programas para funcionários juniores porque seus colegas mais ambiciosos formados há pouco estavam indo para o Vale do Silício. Mas embora Wall Street possa pagar salários equivalentes aos do Google e do Facebook, as agências de publicidade não podem. Em vez disso, tentam compensar com alguns benefícios.

A agência de criação Deutsch oferece lanches grátis e tem até um barista em seu escritório de Nova York, e almoço gratuito em seu escritório de Los Angeles, iniciativas que Mike Sheldon, o diretor executivo para a América do Norte, atribuiu à influência do Google. A agência também proporciona aulas de ioga grátis, aulas de treinamento e degustação de vinhos. A Ogilvy & Mather tem vários tipos de cerveja na primeira sexta-feira do mês. A McCann permite que os funcionários produzam sua própria cerveja, batizada depois com nomes alusivos aos clientes.

Algumas agências também estão reformando os seus escritórios para se parecerem mais com startups, com lugares abertos para sentar e poltronas revestidas de pelúcia. A agência BBDO criou um espaço separado em seu escritório de Nova York, chamado Xlab, onde mentes inquietas pode experimentar com realidade virtual e drones.

A finalidade das mudanças é atrair pessoas como Allan Holmes, 29, que entrou na agência Leo Burnett depois de se formar na Faculdade de Savannah de Arte e Design em 2011. Agora, trabalha para a Oficina de Criação do Facebook, a agência interna da rede social. Ele disse que foi para o Facebook porque tinha a “mesma energia” de uma startup.

Entretanto, talvez os benefícios sejam insuficientes para combater a perda de prestígio da propaganda. “As pessoas não têm mais aquele desejo inato e instintivo de trabalhar no nosso negócio”, afirmou Jay Haines, um dos fundadores da Grace Blue, empresa de busca ligada à publicidade.

Mas isto não significa que as agências devam parar de tentar. “Fizemos de tudo para tornar o ambiente realmente legal”, disse Henry Tajer, diretor executivo global da IPG Mediabrands, que apreciava os jovens em uma sala de conferências repleta de doces e azulejos azuis. À publicidade só resta esperar não ter chegado tarde demais para a festa. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA

Tudo o que sabemos sobre:

AppleFacebookGoogleMcCann

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.