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A receita do sucesso de ‘Esquadrão Suicida’

Como a Warner usou o marketing para vencer críticas ruins e tornar o filme recordista de bilheteria

Economia & Negócios

15 de agosto de 2016 | 08h50

THE NEW YORK TIMES

As vendas de ingressos para o filme Esquadrão Suicida totalizaram US$ 135 milhões, o melhor resultado da história para um lançamento no mês de agosto, mesmo com os preços ajustados pela inflação, segundo a empresa de pesquisas comScore. O filme não só bateu recordes nos EUA como também teve resultados animadores no resto do mundo, onde já arrecadou US$ 132 milhões.

Na produção e nos gastos de marketing, a Warner Bros investiu cerca de US$ 325 milhões em Esquadrão Suicida. Com tanto dinheiro em jogo, o estúdio tentou se cercar de “certezas” de que o filme iria bem nas bilheterias, mesmo que não fosse, no fim das contas, um produto de qualidade.

Ainda que o nível de ganhos vá depender da reação que os espectadores tiverem nas próximas semanas, o filme pode ter o destino de Batman vs. Superman, que perdeu o gás rápido, após uma propaganda boca a boca pouco animadora. No entanto, cinco estratégias já foram suficientes para garantir que o filme, pelo menos, não vá deixar a Warner no vermelho.

Estratégias. O primeiro passo foi acertar no básico. Um dos itens mais antigos na promoção de filmes parece ter funcionado no caso de Esquadrão Suicida: o pôster, ou melhor, pôsteres. Para fazer com que a produção se destacasse em meio a uma série de filmes de super-heróis, Sue Kroll, presidente global de distribuição e marketing da Warner, adotou uma estratégia ousada, distribuindo pôsteres de aspecto aleatório, com esqueletos estilizados em cores verde e violeta fluorescentes.

O trabalho de arte causou sensação porque foi uma recebido como surpresa. “É vívido”, escreveu James Whitbrook sobre o design dos pôsteres no website i09. “Original. Chamativo. E é fantástico”.

Outra ordem foi agradar a todos os tipos de público. Greg Silverman, presidente de desenvolvimento e produção da Warner, insistiu para que os elencos do estúdio se tornassem mais diversos, de olho no potencial de bilheteria.

Consumidores negros, hispânicos e asiáticos vão mais ao cinema do que os brancos, aponta Associação Americana de Cinema. E as pessoas são mais propensas ao ver filmes que as representem na tela.

O elenco de Esquadrão Suicida é formado por negros, brancos, asiáticos, hispânicos e americanos nativos – e se tornou tema da campanha promocional, com o astro Will Smith, no papel do assassino Deadshot, aplaudindo o “arco-íris” de rostos do elenco.

Outra questão é magnitude. A Warner é conhecida por dominar a mídia com seu marketing. No caso de Esquadrão Suicida, as primeiras imagens do filme foram divulgadas em julho de 2015, poucas semanas após o início das filmagens. Na intensa campanha online, um só vídeo atingiu 180 milhões de visualizações.

Por fim, o estúdio percebeu a força de Harley Quinn (ou Arlequina). A atriz Margot Robbie causou sensação como a psicopata de cabelos amarrados e camiseta de beisebol. Logo, a personagem virou o foco central do marketing, colocando o filme no radar também das meninas.

Harley virou febre. Além de ser tema de uma série de produtos – roupas, brinquedos e objetos de decoração -, a psicopata também deve ser a fantasia de Halloween mais popular de 2016. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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