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‘Boas campanhas precisam investir em temas polêmicos’

Para ganhar relevância, marcas não podem ficar ‘escondidas’, diz diretor de criação da Almap

Economia & Negócios

02 de janeiro de 2017 | 05h00

Fernando Scheller

A agência brasileira mais premiada internacionalmente em 2016 foi a AlmapBBDO. Depois de ganhar o título de agência do ano no Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, a empresa também foi destaque no Clio Awards, no qual foi a companhia nacional mais premiada, e no Effie, em que recebeu um prêmio especial para uma campanha da rede O Boticário.

Segundo Luiz Sanches, diretor-geral de criação da Almap, o resultado reflete o relacionamento de longo prazo que a empresa mantém com clientes como O Boticário, Havaianas e, em especial, Volkswagen. Após 60 anos atendendo a montadora, a Almap teve de participar de uma licitação em 2016 – e saiu vencedora, continuando à frente da comunicação da alemã no Brasil.

Além disso, a agência fez algo raro no mercado publicitário: por falta de acordo na visão da marca, encerrou o contrato com a rede de moda C&A. “Princípios são princípios”, afirmou o publicitário.

Segundo Sanches, os próximos anos continuarão a ser pautados, sempre que possível, na geração de debates sociais. “O mundo está cada vez mais segmentado. Hoje, o que aparece na TV tem de repercutir nas redes sociais. E a repercussão vem desse ponto de atrito.”

Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista ao Estado:
O resultado em Cannes veio após a saída de Marcello Serpa da Almap. A quais fatores o resultado pode ser atribuído?
Foi um ano espetacular, o melhor da história. Nós já havíamos ganhado como agência do ano em Cannes em 2001, 2010 e 2011. A agência nunca foi personalista, sempre foi ‘low profile’, a ideia foi sempre que o trabalho aparecesse mais do que as pessoas. E 2016 não foi só Cannes. Tivemos o Clio Awards e também o Effie.
A empresa tem clientes de longo prazo. Esse entendimento profundo das marcas ajuda?
Estamos com a Volkswagen há 60 anos, ela foi a primeira cliente da agência. Neste ano, decidiu fazer sua primeira concorrência. E estamos muito felizes de, no início deste mês, termos sido escolhidos para continuar o trabalho. Isso veio num momento em que mudamos o posicionamento da marca, para reaproximá-la do Brasil, após um tempo com o conceito Das Auto (“o carro”, em alemão).
Como foi trabalhar neste ano de crise profunda?
A gente acredita que o nosso trabalho traz valor. Que é possível pegar a Havaianas, que é um pedaço de borracha, e agregar valor de marca. Acho que é necessário ter coragem. Foi o que ocorreu com O Boticário, que investiu fortemente na plataforma “Acredite na beleza”, e com a C&A. Ambas investiram em temas polêmicos. É melhor do que ficar escondido atrás na pilastra.
Ou seja: tocar em pontos polêmicos dá resultado?
Sim. O mundo de hoje está cada vez mais segmentado. Hoje, o que aparece na TV tem de dar margem para repercussão em redes sociais. E a repercussão vem desse ponto de atrito. Essa foi a ideia do Acredite na beleza. Falamos de temas que acontecem na realidade (como casamento gay e pais divorciados) e isso ajudou a construir identificação com a marca.
Mas que tipo de vantagem prática isso traz?
Isso ajuda a criar love brands, ou seja, marcas que são amadas por determinados consumidores. Tudo isso por meio de um discurso que é original e autêntico. Ter esse ar contemporâneo, menos conservador, que considero muito salutar.
Quais foram os trabalhos mais simbólicos da Almap em 2016?
Teve a campanha do Boticário, que venceu o Effie, que falava para os homens descobrirem o ogro que vive dentro deles, com a meta de incentivar os cuidados com a beleza. E a campanha da Getty Images, que formou rostos de personalidades famosas a partir de fotos de anônimos do banco de imagens da agência. É o caso de uma campanha de mídia impressa, de baixo custo, muito bem sucedida.
No meio de todos esses êxitos, houve também o rompimento com a C&A, em novembro. Por que isso aconteceu?
A gente acredita que o trabalho que vínhamos fazendo para a C&A produzia valor para a marca. Então, como a visão (da marca) não era a mesma, decidimos interromper o trabalho.
Mas abrir mão de um cliente deste porte não é praxe…
Princípios são princípios. Temos 100% de autonomia e poder de decisão em relação à BBDO. Foi uma decisão totalmente nossa.
Há uma tendência forte de mensurar resultados das campanhas. Como a Almap está reagindo a isso?
Monitoramos 100% das propriedades da Volkswagen, no varejo e online. Temos comprometimento com as vendas, acompanhamos a jornada do consumidor e, ao fazer isso, temos insights criativos. No caso da Gol, temos um grupo específico para acompanhar a venda de passagens.

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