Com carro na sala, Jaguar se reinventa
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Com carro na sala, Jaguar se reinventa

Marca investe R$ 1,5 milhão no Casa Jaguar XE, evento que será realizado por três semanas em mansão de R$ 38 milhões em SP

Economia & Negócios

19 de outubro de 2015 | 11h24

(Por Marina Gazzoni)

Uma mansão avaliada em R$ 38 milhões no Jardim Europa, um dos bairros mais caros de São Paulo, foi alugada pela marca de carros de luxo Jaguar para sediar sua principal ação de marketing neste ano. Desde quinta-feira passada até 1.º de novembro, a marca promoverá shows de música, desfiles de moda, exposições de arte e test drive de veículos no espaço. Batizado de Casa Jaguar XE, o evento faz parte de uma estratégia do grupo de reposicionar sua marca no Brasil, com produtos mais baratos, de olho no consumidor mais jovem.

O Brasil ganhou importância para a Jaguar a partir de 2012, quando a empresa assumiu as operações da marca no País, antes nas mãos de uma importadora. Desde então, a empresa vem adaptando a operação brasileira à estratégia global.

A marca Jaguar e a Land Rover formam uma empresa única e atuam globalmente em conjunto desde que foram adquiridas, em 2008, pelo grupo indiano Tata Motors. No Brasil, a Jaguar Land Rover tinha duas concessionárias em 2012, número que saltou para 33 este ano e deve chegar a 42 no fim de 2012. A integração das marcas está em curso no Brasil, mas ainda há concessionárias só da Jaguar e outras só Land Rover.

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Com novo veículo de entrada no Brasil, Gabriel Patini quer atrair cliente de 30 anos para a marca Jaguar (Foto: Sérgio Castro/Estadão)

Com o reforço dos canais de venda, a empresa está se preparando para um plano ambicioso de crescimento no Brasil. A companhia está construindo uma fábrica no Rio de Janeiro para produtos Land Rover, com inauguração prevista para 2016.

O fortalecimento do portfólio já começou. A Jaguar lançou em outubro o sedã compacto XE no Brasil, carro de entrada da marca que custa a partir de R$ 169 mil. É um valor quase 20% inferior ao sedã XF, que era, até então, o mais “acessível” da grife no País.

“O XE representa uma virada para a Jaguar, que traz uma nova geração de carros mais esportivos, que vão aproximar a marca do público jovem”, explica o diretor de marketing da Jaguar Land Rover para a América Latina, Gabriel Patini.

Para firmar o novo conceito no Brasil, a empresa investirá R$ 20 milhões em ações de marketing para a marca Jaguar este ano, volume 70% superior ao de 2014. Além de compra de mídia em jornais, na televisão e na internet, a Jaguar está investindo pesado no chamado marketing de experiência.

A principal ação é a Casa Jaguar XE, que recebeu investimento de R$ 1,5 milhão. A escolha das atrações foi definida para agradar um público de potenciais clientes na faixa de 30 a 45 anos – abaixo do típico consumidor da Jaguar, que tem a partir de 50 anos.

Para Ricardo Buckup, sócio da agência B2, especializada em marketing para o público jovem, o consumidor dessa faixa etária é cada vez mais pautado pela experiência com as marcas. “Mala direta não faz mais ninguém sair de casa.” Segundo ele, a ação deve levar em conta o interesse do público-alvo para dar resultado.

A Casa Jaguar XE está aberta ao público e quem visitar o espaço verá um ambiente de luxo, com um Jaguar iluminado por holofotes na sala da mansão, uma cena que lembra a famosa Lamborghini ostentada na sala de estar do empresário Eike Batista. O espaço terá atrações abertas ao público, como os test drive do XE, e outras fechadas para convidados, como shows. A estimativa da Jaguar é que entre 3 mil e 4 mil pessoas visitem a casa nas próximas três semanas.

LicenciamentosCarros_blogCrise. A aposta da Jaguar no Brasil ocorre em meio à crise econômica no Brasil, que afetou severamente a indústria automobilística, especialmente os importadores. A venda de carros importados no Brasil caiu 30,1% entre janeiro e agosto, segundo dados da Associação das Empresas Importadoras e Fabricantes de Veículos Automotores (Abeifa).

O segmento de luxo tem se mostrado mais resiliente. Enquanto os carros importados com preços até R$ 150 mil tiveram queda de 31,9% nas vendas neste ano, os modelos de R$ 300 mil a R$ 500 mil tiveram alta de 53,2%.

De acordo com o presidente da Abeifa, Marcel Visconde, a alta nas vendas se deve ao lançamento de um número maior de modelos no Brasil e a uma sensibilidade menor do cliente de alta renda à crise econômica do que a do cliente de classe média. “É um mercado movido a produto. A estratégia é estimular o cliente com lançamentos e cortar margem para manter preço”, disse Visconde. “Por mais que seja doloroso importar neste momento, é melhor fazer a roda girar do que sair do mercado.”

Segundo Patini, a Jaguar manteve o preço em reais estimado para o XE. “Não dá para corrigir o valor pelo câmbio e lançar um produto com um preço incompatível com seu posicionamento”, disse. A Jaguar vendeu 205 unidades neste ano até agosto, alta de 8,6% em relação ao mesmo período de 2013. Com o XE, a meta é emplacar 500 unidades em 2015 e mil em 2016, quando a Jaguar trará seu primeiro SUV para o Brasil. “Nossos clientes continuam comprando. É hora de ser ousado.”

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