Celebridades vão mobilizar internautas em desafio de marca de refrigerante
As informações e opiniões formadas neste blog são de responsabilidade única do autor.

Celebridades vão mobilizar internautas em desafio de marca de refrigerante

Usher, Serena Williams, Usain Bolt e outros famosos viram embaixadores da Pepsi em campanha voltada para a geração das mídias sociais

Economia & Negócios

12 de março de 2015 | 09h30

 

Bolt, Serena e Usher: embaixadores da Pepsi

Bolt, Serena e Usher: novos embaixadores da Pepsi

Sydney Ember e Emily Steel
THE NEW YORK TIMES

O desafio Pepsi está de volta, com novidades.
Esqueça os testes de sabor às cegas que colocaram Pepsi e Coca-Cola frente a frente, marco de uma clássica campanha publicitária que estreou 40 anos atrás. Dessa vez, a Pepsi recrutou uma multidão de celebridades, incluindo Usher, Serena Williams e Usain Bolt, para convocar os consumidores a participar de uma série de desafios voltados para a geração das mídias sociais. Prevista para durar o ano inteiro, a promoção começo na quarta feira, 11.

“Usamos o DNA do desafio Pepsi e o reinterpretamos para uma nova geração”, disse Brad Jakeman, presidente do grupo de bebidas globais da PepsiCo. “Mais do que nunca, estamos num mundo em que os consumidores esperam saber de suas marcas preferidas por meio de maneiras muito diferentes.”

Todos os meses, “embaixadores” da Pepsi usarão as mídias sociais para fazer um novo desafio – muitas vezes misturando responsabilidade social e cultura popular – que incentive os consumidores a “fazer algo diferente”. Ainda nesse mês, por exemplo, o estilista italiano Nicola Formichetti vai apresentar o primeiro desafio a partir de Hong Kong, trazendo luz para as comunidades pobres de todo o mundo com garrafas plásticas de Pepsi cheias de água e cândida para refletir a luz do sol.

Todos os desafios terão como foco algum uso das mídias sociais, podendo envolver tecnologia, música ou esportes. Em meados do ano, o cantor Usher vai participar de um vídeo que envolve imagens feitas do espaço (não, os executivos da PepsiCo disseram que não pretendem colocar Usher em órbita).

James Rodríguez, astro do futebol; Serena Williams, campeã do tênis; e Usain Bolt, velocista olímpico, também vão apresentar desafios, provavelmente de natureza atlética. A Pepsi também recrutou Jerome Jarre, nome que as pessoas com mais de 30 anos talvez não reconheçam, mas que é um verdadeiro astro das redes sociais Vine e Snapchat.

A Pepsi não quis revelar os detalhes específicos dos desafios.

Trazer o desafio Pepsi de volta à vida é um esforço da marca para se destacar explorando o reconhecimento em massa de uma ideia que já fez sucesso. Outros marqueteiros e empresas de mídia já empregaram estratégias semelhantes, trazendo de volta personagens e ideias fáceis de reconhecer. A arquirrival da Pepsi, Coca-Cola, anunciou recentemente uma campanha de 12 meses para celebrar o centenário de sua garrafa, por exemplo.

E há, é claro, as sequências de filmes que agora dominam as bilheterias. Mas a abordagem traz um risco: é possível que a recriação de uma ideia não faça jus à empolgação gerada no passado. “A ideia não é extrair força do produto”, disse Jakeman. “A ideia é reforçá-lo.”

Jakeman acrescentou que era mais fácil chamar atenção com campanhas publicitárias maiores e mais ousadas anos atrás, antes da era da TV sem comerciais e da proliferação das mídias sociais.

“Tudo que tínhamos de fazer era produzir um comercial de TV”, disse ele. “Não se trata mais de um único comercial televisivo épico. O importante é manter um diálogo.”

Os novos anúncios chegam enquanto a Pepsi faz planos para expandir sua presença global, particularmente nos mercados emergentes. Grande parte da nova campanha do desafio Pepsi envolve trazer uma perspectiva local para a campanha global e criar campanhas distintas e individuais para cada região.

O plano, que apresenta um impulso mais amplo de toda a indústria do marketing, é um reconhecimento da natureza global da internet, mas também leva em consideração as diferenças culturais regionais.

A Pepsi vai desafiar seus consumidores na Índia a criar seus próprios anúncios para o refrigerante, que poderão ser exibidos durante os jogos de críquete da primeira divisão do campeonato indiano, patrocinado pela Pepsi. Há planos para um desafio musical na América Latina e um desafio culinário na Tailândia.

“O contexto em que o consumidor vive nos obriga enquanto marca a ter a maior relevância local possível”, disse Carla Hassan, diretora de marketing da PepsiCo para o Oriente Médio e África. “Há diferenças culturais e de comportamento. É importante termos a certeza de manter o respeito pelas normas culturais.”

Um desafio que a Pepsi planeja apresentar em vários países do Oriente Médio, como Arábia Saudita, Egito e Líbano, pedirá aos consumidores que registrem os sons ao seu redor – os gritos de feirantes ou o ruído de uma construção, por exemplo – e os enviem ao site do desafio Pepsi ou façam upload por meio de um aplicativo para celulares desenvolvido especialmente para a região. Um produtor célebre irá usá-los para criar uma compilação de diferentes sons.

Campanha terá desafios nas redes sociais

Campanha terá desafios nas redes sociais

“No fim, as pessoas estabelecem vínculos com aquilo que lhes parece mais pessoal”, disse Carla.
Assim como uma onda de marcas também faz atualmente, a Pepsi está usando a campanha de anúncios para tocar o sentimento de responsabilidade da geração do milênio, que os impele a devolver algo ao mundo.

Sempre que os consumidores usarem a hashtag #PepsiChallenge em seus perfis nas mídias sociais, a Pepsi doará US$ 1 à organização Liter of Light, que trouxe iluminação sustentável para mais de 18 países, incluindo Quênia e Colômbia.

A geração do milênio gosta desse tipo de campanha impelida por cliques e metas – o desafio do balde de gelo, por exemplo, virou um fenômeno na internet em meados do ano passado – mas ainda não se sabe ao certo se o público se sentirá tão motivado a apoiar um desafio corporativo./Tradução de Augusto Calil

Tudo o que sabemos sobre:

pepsiPepsico

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.