T. Rees Shapiro The Washington Post Frequente passageiro de voos, Scott Zabielski enfrenta um dilema comum. Ele tem1,90m de altura, o que significa que encaixar sua silhueta considerável num assento de classe econômica, entalado entre outros passageiros, pode ser um desafio.
Assim, ele bolou um esquema voltado especialmente para as empresas aéreas de baixo custo que permitem ao passageiro escolher o assento. A estratégia envolve conseguir uma poltrona no corredor e fazer de tudo para manter o assento do meio vazio.
"Nunca há espaço para as pernas no avião", disse Zabielski, de 35 anos. "Minha ideia foi me comportar como uma pessoa absolutamente irritante e sem vergonha. Como seria?"
Cortar as unhas dos pés e deixar os restos caírem no chão do avião, por exemplo. Passar fio dental. Fingir que tem uma doença infecciosa digna de quarentena, incluindo espirros falsos que respingam nos passageiros vizinhos.
Ao que parece, trata-se de uma estratégia vitoriosa que vale um milhão de dólares. Zabielski, que passou boa parte do ensino médio na Thomas Jefferson High School de Fairfax County, Virgínia, e hoje trabalha como diretor e produtor de TV na Califórnia, ganhou o grande prêmio no concurso de publicidade da Doritos para o Super Bowl de 2015 com seu quadro cômico "Poltrona do meio".
A vinheta foi transmitida durante o Super Bowl (final do campeonato de futebol americano) no domingo passado, um dos disputados comerciais que algumas pessoas acompanham com mais atenção do que a partida em si. O personagem principal do quadro emprega uma série de truques para manter vago o precioso espaço ao seu lado, chegando a tocar uma flauta para emitir ruídos irritantes.
O plano funciona perfeitamente até ele colocar os olhos numa loira sedutora no abarrotado corredor, em busca de um companheiro de viagem. A expressão dele diz: sorte grande!
Ele indica que o assento do meio está livre e usa uma embalagem de Doritos como isca. Ela sorri de volta. Então vem o choque de realidade: um passageiro na frente dela se afasta e revela que ela traz nos braços uma criança chorona.
Custo baixo. O anúncio partiu de uma ideia caseira e teve orçamento caseiro: o custo de produção foi US$ 2 mil e bastaram quatro horas de filmagem. Venceu 4.900 concorrentes, e o retorno sobre o investimento foi altíssimo.
Zabielski credita seu sucesso aos anos que passou na escola Thomas Jefferson High School for Science and Technology, curso piloto de Fairfax County que é considerado uma das melhores instituições de ensino médio do país. Nascido em Chicago, Zabielski passou a adolescência em Oakton, Virgínia.
"Eu era da turma da ciência e da tecnologia", disse Zabielski. "Mas sempre soube que queria ganhar a vida fazendo filmes e programas de TV."
Seu mentor na TJ, como a escola é conhecida, foi Ed Montgomery, que trabalha em Fairfax há 24 anos e supervisionou o laboratório de mídia e tecnologia de vídeo da escola.
"É muito divertindo quando somos acompanhados por um bom professor, e fazemos algo que o deixa orgulhoso", disse Zabielski.
Montgomery descreve seu antigo protegido como "o sujeito que faturou um milhão de dólares numa noite".
"Ele tinha sensibilidade para criar ideias que as pessoas se interessariam em assistir", disse Montgomery, que se aposentou em 2011.
Ele ajudou Zabielski a aprender os princípios básicos da montagem de vídeo naquela que era considerada uma tecnologia de ponta em meados dos anos 1990, o software Video Toaster. No comercial vencedor de Zabielski, Montgomery reparou em marcas do trabalho do ex-aluno, como o uso da luz para fazer a personagem feminina principal parecer brilhar na tela no surpreendente final do vídeo.
"Quando ele vê a garota e vê a criança, aquela expressão de desapontamento, é aí que está o sucesso", disse Montgomery. "Acho que muitos sujeitos já passaram por isso em algum momento."
Posteriormente Zabielski se formou na faculdade de artes cinematográficas da Universidade do Sul da Califórnia e começou a trabalhar em Hollywood como montador, usando as habilidades aprendidas nas aulas de Montgomery.
No início, ele conseguiu um trabalho montando o episódio piloto de uma série de TV estrelada pelo comediante Daniel Tosh. Com o tempo, Zabielski passou a ser o diretor e produtor executivo do popular programa de Tosh na Comedy Central, Tosh.o.
"Não sou do ramo da comédia stand-up nem dos quadros cômicos", disse Zabielski. "Minha experiência é atrás das câmeras. Minha formação em montagem ajuda quando estou dirigindo porque já sei das tomadas que vou precisar e quais serão descartadas."
Buscando recentemente outra avenida para sua criatividade, Zabielski começou a demonstrar interesse nos comerciais, conversando com colegas a respeito das possibilidades.
"A resposta deles foi, 'Adoramos seu trabalho na TV, mas não podemos contratá-lo enquanto você não souber como contar uma história em 30 segundos'", disse Zabielski. Assim, ele decidiu fazer seu primeiro comercial com os próprios recursos, cobrando favores para obter preços mais baixos no aluguel do equipamento e do set de filmagens no avião.
Zabielski disse que ficou sabendo do concurso Doritos poucos dias antes do prazo final e enviou o anúncio por brincadeira. Agora ele planeja desenvolver uma carreira com os filmes de longa metragem.
"Me pareceu que não tenho nada a perder apostando nisso", disse Zabielski, que também fechou um contrato de um ano com a Universal Pictures como parte do prêmio. "Tudo deu certo." O vice-presidente sênior e diretor de marketing da Frito-Lay North America, Ram Krishnan, disse que o vídeo era naturalmente perfeito para o Doritos.
"'Assento do meio' é um anúncio fantástico - além de ser perfeito para a ideia do Doritos, é fácil se identificar com ele, o consumidor reage com um sorriso e o quadro ressoa em escala global - exatamente aquilo que procuramos num spot para o Super Bowl", disse Krishnan.
Zabielski disse que teve sorte com o elenco. Os atores principais - David Hoffman, membro do grupo de improviso Groundlings, e Michele Larue, também ex-aluna da USC que fazia parte do grupo de líderes de torcida da escola, Song Girls - eram amigos de amigos do ramo e trabalharam de graça.
No último minuto, Zabielski disse ter percebido que faltava escalar alguém para um papel fundamental: o bebê. Para conseguir um ator para o papel, Zabielski disse que teve de negociar com um agente difícil - a mulher dele - ao buscar a autorização dela para recrutar o próprio filho, Jack, de 13 meses.
"Minha mulher e eu concordamos que ele não vai ser um desses filhinhos de Hollywood que um dia recebe seu próprio reality show, e nunca o colocaríamos na TV", disse Zabielski. "Mas, quando percebi que precisava urgentemente de um bebê, convenci-a a abrir uma única exceção. Ela disse que tudo bem, mas apenas porque se tratava de um concurso, e ninguém veria o material. Mas é claro que agora o anúncio já foi visto por 150 milhões de pessoas em todo o mundo."/Tradução de Augusto Calil
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