Marina Gazzoni
Em vez do galã Rodrigo Hilbert, a primeira campanha com o novo posicionamento da rede de supermercados Pão de Açúcar traz o consultor de vinhos Carlos Cabral como um dos protagonistas. Lançada neste fim de semana, a propaganda apresenta o novo slogan da rede "Especialista em fazer você feliz".
Cabral já presta serviço para o Pão de Açúcar desde 1997, mas isso nunca foi usado numa campanha. Para entrar na prateleira da varejista, os vinhos têm de passar pelo seu crivo. Ele também treina os 200 atendentes da seção de vinhos que estão nas lojas. Na campanha lançada no fim de semana, Cabral aparece conhecendo os parreirais da vinícola Salton, em Bento Gonçalves (RS). "Nossas pesquisas com consumidores mostram que eles sabem que o Pão de Açúcar tem uma seção de vinhos legal, mas não entendem que há um especialista envolvido", disse o diretor de marketing da rede, Damiano Sanna.
Além do consultor de vinhos, a varejista tem desde 2004 uma especialista em café e, no ano passado, contratou um consultor em queijos. Eles também serão protagonistas das próximas campanhas. A rede deve ampliar a consultoria para as categorias de carnes e cervejas especiais.
A estratégia do Pão de Açúcar de qualificar sua marca ocorre em um momento em que o consumidor corta gastos e as varejistas de todos os segmentos travam uma batalha acirrada para vender. Há promoções por toda a parte, divulgadas exaustivamente, em todos os meios.
A rede mantém uma oferta premium para atender o consumidor que quer manter "mimos" como vinho e queijos especiais mesmo na crise. Uma pesquisa de 2015 da consultoria Dunnhumby, que presta serviço ao Grupo Pão de Açúcar, identificou que um terço dos consumidores brasileiros está economizando em produtos básicos, optando por marcas mais baratas, para manter pequenos luxos. "Se entrarmos na briga de preço, saímos perdendo para o atacarejo. Queremos ressaltar os diferenciais qualitativos da rede", disse Sanna.
Para Maximiliano Bavaresco, sócio da consultoria Sonne Branding, a decisão do Pão de Açúcar de mostrar seus especialistas na sua campanha institucional é acertada. "O consumidor não codifica todas as mensagens que estão no ponto de venda. Se esse é o diferencial da empresa, ela precisa contar a ele essa história", afirmou. "Mas toda a loja precisa refletir isso. Do contrário, é tiro no pé."
Reforma. O Pão de Açúcar está em fase de transição do seu modelo de loja. Das 185 unidades da rede, 8 estão adaptadas para os conceitos de arquitetura e sortimento da chamada "sexta geração" de lojas. Além de corredores diagonais e uma iluminação que destaca os produtos nas prateleiras, há novas seções, como uma área exclusiva para produtos sem lactose e sem glúten. O espaço de serviços, como o restaurante interno que serve sushi, cresceu. As mesas no local foram reformadas e têm bancadas com carregador de tomadas. "Nos inspiramos na Starbucks. A pessoa pode ficar na loja trabalhando, se quiser", disse o diretor executivo da bandeira Pão de Açúcar, Luiz Elísio de Melo.
Outra tendência da nova loja é a seção com embalagens menores, pensada para solteiros e casais sem filhos. "Estamos negociando com a indústria embalagens menores para lançar nesse espaço", disse Melo. As novas seções estão em fase de teste e poderão ser levadas para algumas lojas antigas.
