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Falar de Brasil na publicidade vira desafio

Perto da Olimpíada, crise enterra a velha estratégia ufanista para eventos esportivos

Economia & Negócios

11 de abril de 2016 | 05h00

Fernando Scheller
Marina Gazzoni

Em tempos de expansão econômica, o “gigante adormecido” havia acordado e o ufanismo ganhou força total na publicidade – o ápice desse processo foi a Copa do Mundo, quando se proliferaram campanhas que “enchiam a bola” do País. A poucos meses da Olimpíada do Rio, a situação é diferente e falar do Brasil, o que sempre foi solução e motivo de festa, virou problema: afinal, como vender o País no meio de uma crise política e da maior recessão econômica dos últimos 25 anos?

Assim, ficam em xeque estratégias como a da Elo – bandeira de cartões que assinava suas campanhas com a hashtag “sou brasileiro”; do Itaú, que bradava “mostra sua força, Brasil”; e do Bradesco, que conclamava “Tudo de BRA para você”.

Criador da campanha “Gigante Adormecido”, símbolo máximo dessa fase de ufanismo, o publicitário Alexandre Gama, presidente da Neogama, diz que a situação atual deixa claro que o “oba-oba” ficou definitivamente para trás. “É uma fase de indignação, como mostra a escala dos protestos, que reuniram 3,3 milhões no dia 13 de março.”

Gama diz que as agências que têm clientes que patrocinam a Olimpíada do Rio e precisam ativar o investimento enfrentam hoje um desafio: falar de Brasil sem ficar fora de compasso com a realidade. “O recado atual é de resiliência, é de não desistir. Parece ser um argumento válido atualmente.” Para o publicitário, o atleta olímpico precisa superar muitas barreiras para vencer – e isso pode ser usado para iniciar um diálogo sobre o Brasil em novos termos.

Falar de superação, aliás, foi a saída que a campanha da fabricante coreana Samsung – patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos – encontrou para celebrar a brasilidade. Embora haja algumas cenas no filme que mostrem personagens de verde e amarelo, o roteiro investe em um texto que fala de superação: seja de obstáculos para um atleta olímpico ou para um cidadão comum.

A campanha, neste momento de dificuldade, é definida pelo slogan “Desafie Barreiras”. “A ideia é mostrar que é preciso seguir em frente e relacionar isso com a força da marca Samsung, que desenvolve tecnologias”, afirma Marcelo Reis, sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, agência responsável pela iniciativa.

Pertinência. O publicitário Washington Olivetto, presidente do conselho da agência WMcCann, responsável pela campanha do Bradesco, reconhece que não é mais interessante iniciar uma nova campanha com o tema Brasil. Mas, no caso do Bradesco, o “BRA” permanece na campanha e ficará ainda mais forte na Olimpíada, que tem a instituição como patrocinadora. A ideia é aproveitar que a sigla de Brasil – e Bradesco – aparecerá no uniforme dos atletas e também no placar dos jogos para associar o nome do banco a ela.

“O Brasil não vive um momento alto astral. Só é bom negócio atrelar o País à sua marca se tiver pertinência absoluta, como é o caso do Bradesco, que é um dos bancos mais brasileiros e tem ‘BRA’ no seu nome”, diz. Em casos como esse, a conotação de brasilidade é maior do que qualquer momento político ou econômico vivido pelo Brasil, afirma. Além da associação com o nome Brasil, o Bradesco também vai relacionar a sigla a outras palavras. Na campanha de ano novo, por exemplo, o BRA virou “aBRAce 2016”; outras variações serão exploradas.

Crise. A campanha do Itaú com o tema Brasil, em 2014, foi uma ação pontual para a Copa do Mundo, patrocinada pelo banco, afirma o superintendente de marketing institucional do Itaú, Eduardo Tracanella. “Somos um banco brasileiro e nos orgulhamos disso. Porém, do ponto de vista da comunicação, a brasilidade não é nosso território e nunca fez parte da estratégia”, diz.

O executivo do banco afirma que a conjuntura influencia na comunicação da marca. Em tempos de inflação alta e orçamento doméstico apertado, o Itaú amplia o foco em finanças pessoais. “O atual cenário traz dúvidas sobre como lidar com dinheiro. Podemos ampliar a conversa sobre educação financeira.

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