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Nos EUA, Diet Coke adota estratégia ‘fashion’ para vender

Desafio é superar a queda das vendas de refrigerante, que já se estende por uma década no país

Economia & Negócios

21 de março de 2016 | 10h54

Como uma marca pode se reinventar em um mercado que não para de cair? Esse é o desafio das empresas que vendem refrigerante nos Estados Unidos, onde as vendas, apesar de ainda serem gigantes, andam para trás há uma década.

No caso da Diet Coke, produto da Coca-Cola, a estratégia foi parar de falar de produto para iniciar um debate sobre estilo. O que importa não é o que está dentro da garrafa, mas sim o lado “fashion”. Por isso, a campanha que estreou há cerca de um mês está quase que totalmente focada no público feminino.
Criada pela CAA Marketing – uma agência derivada de uma tradicional agência de talentos de Hollywood –, a nova estratégia de Diet Coke é baseada na criação de milhões de diferentes garrafas para o produto. A ideia é que as embalagens sejam personalizadas ao ponto de justificar o jargão da campanha, It’s Mine (“É minha”).

Segundo o site Advertising Age, a marca criou 36 desenhos básicos, que foram multiplicados por um software de impressão da HP. O design personalizado estará disponível no varejo americano em forma de garrafas e também de latas.

O comercial de TV de 30 segundos usa um tom minimalista geralmente reservado às grandes grifes de moda. O conceito é simples: uma mulher salta em direção a uma garrafa de Coca-Cola, ao som de I Want It All, do Queen, em versão da cantora Andra Day. A estratégia de mídia incluiu ações na Semana de Moda de Nova York e dezenas de peças para redes sociais em que as garrafas são posicionadas ao lado de peças de marcas de luxo como Michael Kors e Chanel.

Celebridades. Na semana passada, a empresa também iniciou uma estratégia com formadores de opinião que fizeram ensaios “fashion” com as garrafas, divulgando em seus perfis em redes sociais não só o resultado da campanha, mas também vídeos curtos com os bastidores da produção.

Na semana passada, as atrizes Angie Harmon (da série Rizzoli & Isles) e Molly Ringwald (A Garota de Rosa Shocking, Clube dos Cinco) mostraram seus ensaios na web. Juntas, elas contabilizam quase 500 mil seguidores no Twitter. Puxando a conversa da marca para o lado da moda, Angie falou de sapatos, enquanto Molly fez fotos no estilo “vintage”.

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