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Nos EUA, Diet Coke adota estratégia 'fashion' para vender

Desafio é superar a queda das vendas de refrigerante, que já se estende por uma década no país

Por Economia & Negócios
Atualização:
Comercial da marca de refrigerantes bebe nafonte de grifes de moda Foto: Reprodução

Como uma marca pode se reinventar em um mercado que não para de cair? Esse é o desafio das empresas que vendem refrigerante nos Estados Unidos, onde as vendas, apesar de ainda serem gigantes, andam para trás há uma década.

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No caso da Diet Coke, produto da Coca-Cola, a estratégia foi parar de falar de produto para iniciar um debate sobre estilo. O que importa não é o que está dentro da garrafa, mas sim o lado "fashion". Por isso, a campanha que estreou há cerca de um mês está quase que totalmente focada no público feminino. Criada pela CAA Marketing - uma agência derivada de uma tradicional agência de talentos de Hollywood -, a nova estratégia de Diet Coke é baseada na criação de milhões de diferentes garrafas para o produto. A ideia é que as embalagens sejam personalizadas ao ponto de justificar o jargão da campanha, It's Mine ("É minha").

Segundo o site Advertising Age, a marca criou 36 desenhos básicos, que foram multiplicados por um software de impressão da HP. O design personalizado estará disponível no varejo americano em forma de garrafas e também de latas.

Atriz Molly Ringwald em campanha no Twitterpara a Diet Coke Foto: DIVULGACAO

O comercial de TV de 30 segundos usa um tom minimalista geralmente reservado às grandes grifes de moda. O conceito é simples: uma mulher salta em direção a uma garrafa de Coca-Cola, ao som de I Want It All, do Queen, em versão da cantora Andra Day. A estratégia de mídia incluiu ações na Semana de Moda de Nova York e dezenas de peças para redes sociais em que as garrafas são posicionadas ao lado de peças de marcas de luxo como Michael Kors e Chanel.

Celebridades. Na semana passada, a empresa também iniciou uma estratégia com formadores de opinião que fizeram ensaios "fashion" com as garrafas, divulgando em seus perfis em redes sociais não só o resultado da campanha, mas também vídeos curtos com os bastidores da produção.

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Na semana passada, as atrizes Angie Harmon (da série Rizzoli & Isles) e Molly Ringwald (A Garota de Rosa Shocking, Clube dos Cinco) mostraram seus ensaios na web. Juntas, elas contabilizam quase 500 mil seguidores no Twitter. Puxando a conversa da marca para o lado da moda, Angie falou de sapatos, enquanto Molly fez fotos no estilo "vintage".

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