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O conflito moral da publicidade: alcance online vale o dano?

Economia & Negócios

02 de janeiro de 2017 | 05h00

Sapna Maheshwari
THE NEW YORK TIMES

Fazer propaganda na internet nunca foi tão fácil. Dados e automação cada vez mais permitem que empresas pequenas e grandes atinjam milhões de pessoas mensalmente e ajudam essas companhias a produzir anúncios sob medida para grupos específicos com base nos seus hábitos de navegação online ou segmento demográfico. Mas agora o setor de marketing enfrenta um dilema moral face ao debate sobre o papel das notícias falsas na eleição presidencial dos Estados Unidos e o conhecimento de que muitos websites que promovem histórias falsas ou induzem a erro são motivados pelo dinheiro auferido com a publicidade online.

No seu empenho para chegar aos consumidores que estão navegando na internet, os anunciantes hoje correm o risco de financiar sites nocivos à sociedade. “Prefiro pagar um pequeno ágio como marca e usar sites seguros, que foram verificados”, disse Raja Rajamannar, diretor de marketing da Mastercard. O problema é que muitos anunciantes não têm o porte ou recursos financeiros de um Mastercard para abandonar o sistema automatizado como existe hoje. E, mesmo que o façam, há incentivos financeiros sedutores para manter a situação do modo que está.

Grande parte da publicidade online lucra com o atrativo da chamada cauda longa da internet – são sites que atraem um público relativamente pequeno, como blogs de pais recentes ou fóruns de entusiastas de caminhões. A publicidade nesses sites custa uma fração do que é gasto em serviços online mais conhecidos, que normalmente negociam diretamente com os anunciantes. O dinheiro é canalizado para sites menores por meio de um sistema complexo de agências e outras redes, semelhante a uma bolsa de valores. Este sistema, conhecido como mídia programática, permite às marcas coletarem milhões de impressões, termo usado no setor que indica a quantidade de vezes que um anúncio é exibido e pode ter sido visto. Mas a ausência de uma supervisão humana neste setor nascente também induz a confusões e erros.

A tecnologia surgiu para proteger as marcas de modo a não aparecerem em sites de pornografia ou spams, mas as medidas não são eficientes no que diz respeito à desinformação. Para Joe Marchese, presidente da área de produtos de propaganda da Fox Networks Group, o sistema, criado para premiar cliques e impressões, incentivou o crescimento de sites de baixa qualidade além daqueles voltados para notícias políticas fabricadas.

Segundo Marc Goldberg, diretor executivo da Trust Metrics, os esforços para remover esses sites baratos ignoraram o fato de que muitos anunciantes valorizam demais as impressões. Eles preferem não selecionar nem monitorar os websites em que aparecem porque se preocupam em perder destinações potencialmente lucrativas.

Na verdade, o dinheiro que vai para sites de notícias políticas falsas é minúsculo, mas assumiu um enorme significado porque é um reflexo de como os marqueteiros não prestam atenção ao local onde seus anúncios são mostrados. Adolescentes no exterior e empreendedores nos Estados Unidos descobriram que podem ganhar milhares de dólares por mês escrevendo notícias totalmente exageradas ou inventadas para serem difundidas no Facebook.

Facebook e Google pretendem controlar a desinformação. No início do mês a rede social anunciou que, a título experimental, vem permitindo que os usuários informem sobre material falso e está firmando parcerias com organizações especializadas em checar e comprovar os fatos.

Andrew Casale, diretor executivo da Index Exchange, estima que todos os títulos de propriedade das principais empresas de mídia tradicionais, incluindo The Washington Post, Hearst e Condé Nast, provavelmente responderam por 5% ou menos dos trilhões de impressões de anúncios à venda diariamente. A despesa total nas exibições automatizadas de banner e anúncios por vídeo deverá subir para US$ 18,7 bilhões este ano em todo o mundo e os Estados Unidos representarão metade desse valor, segundo a empresa Magna Global. /TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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